Otsikot, jotka saivat ihmiset ostamaan

sears.jpg

Kuvittele, että asuisit Yhdysvaltain keskilännessä joskus vuoden 1900 tietämillä. Peltojesi ympärillä olisi laajat preeriat, ja tuuli hulmuttelisi tukkaasi, kun katselisit kateellisena naapurin uutta traktoria. Lähimpään kauppaan olisi matkaa kymmenen mailia, ja kauppias määrittelisi kapean valikoimansa hinnat asiakkaan pärstäkertoimen mukaan.

Eräänä päivänä saisit käsiisi Sears, Roebuck & Co.:n postimyyntikatalogin, josta voisit traktorin lisäksi tilata esimerkiksi kätevän mieskuntoa parantavan sähkövyön. Kaikki katalogissa olisi selkeästi hinnoiteltua. Lukiessasi pimeinä iltoina 500-sivuista opusta, voisit kuvitella, miten elämäsi paranisi, jos sinulla olisi edes puolet luettelon tuotteista.

Sears julkaisi postimyyntiluetteloaan vuodesta 1888 vuoteen 1993. Se oli menestyvää bisnestä ja copywriterin taivas ja helvetti. Miten keksiä jokaisesta tuotteesta jotain järkevää sanottavaa? Miten kiinnittää ihmisten huomio?

Postimyyntikatalogien otsikoiden keksiminen olikin eräänlainen kuninkuuslaji, sillä kaikista tuotteista ei ollut edes kuvia. Silloin lukijan huomio oli herätettävä koukuttavalla otsikolla. Kirjassaan How to write a good advertisement Victor O. Schwab poimii parhaiten menestyneitä otsikoita muun muassa vanhoista postimyyntiluetteloista ja mainoksista. Valitsin niistä muutaman ja kerron, miksi ne toimivat.

1. The secret of making people like you

Me kaikki haluamme, että meistä pidetään. Otsikko puhuttelee lukijaa suoraan sanalla ‘you’ ja siten se asettaa lukijan suoraan päähenkilöksi. Hän automaattisesti pohtii hetken, haluaisiko ihmisten pitävän itsestään ja tulee todennäköisesti siihen tulokseen, että haluaisi. Kukapa ei? Ja jos lukemalla eteenpäin voi saada jonkin vinkin, miten asiaa voi edistää, niin ehkä siihen käytetty aika on sen arvoista?

Lisäksi sana secret on omiaan herättämään kiinnostusta. Ensinnäkin se viittaa johonkin, jota kaikki eivät tiedä. Toiseksi se vihjaa, että on olemassa jokin yksi keino, jonka avulla saat ihmiset pitämään itsestäsi. Koska ihminen usein etsii helppoja ratkaisuja, sana houkuttelee lukemaan lisää.

2. A little mistake that cost a farmer $3000 a year

Kolme tonnia oli farmarille iso raha. Tässä otsikossa on selkeä kohderyhmä. Jos olet maanviljelijä, niin varmaan haluat tietää, teetkö saman virheen kuin otsikon farmari? Kohderyhmään kuuluva lukija samastuu otsikkoon. Myös tämä otsikko antaa ymmärtää, että ratkaisemalla yhden pienen ongelman, voit säästää paljon rahaa.

3. Are you ever tongue-tied at a party?

Niin, että onko joskus vaikea saada sanaa suustaan juhlissa. Öh… Kokemus lienee jossain määrin universaali. Mainos vetoaa siis tilanteeseen, johon lähes kaikki ovat joutuneet: en keksi mitään sanottavaa. Se voi pahimmillaan olla hirveää ja jos joku voi tarjota siihen ratkaisun, niin miksi ei? Suurin osa lukijoista todennäköisesti vastaa otsikon kysymykseen mielessään ‘kyllä’. Sen jälkeen onkin lähes pakko lukea, tarjoaako mainos todella ratkaisun ongelmaan.

4. How a new discovery made a plain girl beautiful

Kauneimmatkin meistä ajattelevat olevansa jollain lailla viallisia. Otsikossa on lisäksi selkeästi määritelty kohderyhmä.

5. Why some people almost always make money in the stock market

Kuulostaa helpolta. Ja uskottavalta, koska otsikossa on varauksena sanat some ja almost. Jos tällainen salaisuus on olemassa, niin tottahan minäkin haluan siitä lukea! Tällä mainostettiin kirjaa.

Schwabin ohjeet myyvään mainokseen ovat seuraavat:

1. Get Attention
2. Show People an Advantage
3. Prove It
4. Persuade People to Grasp This Advantage
5. Ask for Action

Otsikossa on pitkälti kyse kahdesta ensimmäisestä kohdasta, huomion saamisesta ja hyödyn näyttämisestä. Vaikka Schwabin kirja ilmestyi 1960-luvulla, samat opit toimivat yhä, sillä ihmisen ajattelu ei ole muuttunut mihinkään. Me tartumme asioihin, joista voi olle meille hyötyä, ja kiinnostumme siitä, mihin voimme samastua.

Sekä samastumisen herättämisessä että hyödyn näyttämisessä on kyse tarinasta. Miten saat parilla sanalla lukijan päähän haluamasi kuvan? Esimerkiksi otsikko “A little mistake that cost a farmer $3000 a year” saa lukijan samastumaan otsikon farmariin, mikäli hän on itsekin sellainen. Kolme tuhatta taalaa säästöä vuodessa kuulostaa hyödyltä. Jos otsikko olisi muodossa “Hey farmer, save $3000 a year!”, se ei olisi yhtä koukuttava, koska se ei viittaa todelliseen tapaukseen, maanviljelijään, joka oikeasti on säästänyt tuon summan. Otsikko saa meidät haluamaan kuulla tämän viljelijän tarinan.

Useampi otsikoista vetosaa hyvin laajaan kohderyhmään, esimerkiksi “The secret of making people like you” vetoaa lähes jokaiseen. Sen lukija näkee itsensä helposti tilanteessa, jossa hänen ympärillään on hymyileviä ihmisiä.

Kun meille tarjotaan sopivan tarinan päähenkilö, me samastumme häneen. Tämän jälkeen haluamme kuulla tarinan, josta tuo päähenkilö on peräisin. Me haluamme tietää, miten farmari säästi rahaa, miten tytöstä tuli kaunis ja miten pörssissä tehdään rahaa.

Schwabin kirjan otsikot ovat sukua niille, joita usein näemme netissä. Sellaisille, joissa ei kerrota itse asiaa vaan houkutellaan ihmisiä klikkaamaan juttu auki. Ne ovat ikään kuin teasereita, jotka herättävät uteliaisuuden. Blogistamme löytyy aiheesta kirjoitus, josta selviää, että “Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen.” Eräs syy näiden otsikoiden koukuttavuuteen on siis itse tarinan muoto: kun meille annetaan sopiva maistiainen tarinasta, me haluamme lukea sen kokonaan. Tarinan tulee saada täyttymyksensä.

Ihmisellä on perustava tarve saada vastaus kysymykseen miksi, sanoo organisaatiopsykologi Jaakko Sahimaa

jaakko_valmiit-22.jpg

Sain varastetuksi hetken organisaatiopsykologi Jaakko Sahimaan aikaa. Terveystalon leipätyön ohella yrittäjänä ja Meaningful Work Finland ry:n toiminnanjohtajana toimiva Jaakko on profiloitunut työn merkityksellisyyden puolestapuhujaksi. Jaakon ajatukset osuivat silmääni Hesarin taannoisessa jutussa, jossa hän kytki työn merkityksellisyyden ja tarinankerronnan tiukasti yhteen. Hänen kiinnostuksensa merkityksellisyyttä kohtaan ei ole vain älyllistä laatua vaan taustalla on halu auttaa muita. Mutta mistä kaikki alkoi?

Miten törmäsit työelämän merkityksellisyyden teemaan?

“Nuorena toimin vapaaehtoisohjaajana ja vedin kerhoja ja leirejä lapsille. Silloin ajattelin tekeväni leipätyöni lasten ja nuorten parissa. Siksi lähdin yliopistoon lukemaan psykologiaa. Mutta siellä tunnuttiin keskittyvän liikaa mielenterveysongelmiin ja diagnooseihin. Itse koin, että on hedelmällisempää korostaa ihmisten vahvuuksia ja positiivista psykologiaa, ja siksi tunsin itseni hieman ulkopuoliseksi. 

Työn merkityksellisyyteen törmäsin sattumalta. Kandityötä varten kyselin yliopiston henkilökunnan Facebook-ryhmässä mielenkiintoisia näkökulmia työhön ja organisaatioihin. Tutkija Maria Törnroos vastasi viestiini ja ehdotti työn merkityksellisyyden teemaa. Innostuin ja jatkoin teeman tutkimista gradua myöten. Vuosien varrella se on kasvanut henkilökohtaiseksi kutsumukseksi.

Merkityksellisyys kiinnostaa minua laajemminkin elämässä. Esimerkiksi vedän vaimoni kanssa vuosittain nuorille pareille tarkoitettua parisuhdeviikonloppua Ryttylässä. Vaikka kandintyö näytti uralleni suunnan, kyllä merkityksellisyyden teema juontaa juurensa jostain syvemmältä – halusta auttaa ihmisiä löytämään itselleen hyvä elämä. 

Työssäni organisaatioiden, asiantuntijoiden ja pariskuntien kanssa olen todennut, että jos ihminen kokee työnsä merkitykselliseksi ja parisuhde toimii, vaikutukset vuotavat kaikille elämän osa-alueille. Siksi haluan edistää näitä teemoja – ja siinäpä yhdelle ihmiselle missiota kerrakseen.”

Miksi on tärkeää puhua työn merkityksellisyydestä juuri nyt?

“Yhä useampi kysyy itseltään, miksi teen sitä mitä teen. Kenen tai minkä vuoksi. Tällaiset kysymykset eivät olleet niin tärkeitä vielä joitakin vuosikymmeniä sitten, koska vastaukset olivat ilmeisiä. Ihmisillä oli ympärillään tiivis yhteisö ja yhteisöllä jaetut arvot kuten koti, uskonto ja isänmaa. Saatoit olla pieni ratas tehtaan valtavassa koneistossa mutta tiesit silti oman paikkasi osana suurempaa kokonaisuutta.

Tänä päivänä yhteiskunta on korostetun yksilökeskeinen eivätkä firmojen arvot ja pyrkimykset ole itsestään selvästi työntekijöiden jakamia. Kun perinteisten instituutioiden ja vaikkapa uskonnollisuuden rooli on vähentynyt, yksilö joutuu yhä enemmän itse löytämään merkityksen elämälleen. Nyt sitä etsitään muun muassa työstä. Työn luonne itsensä toteuttamisen välineenä korostuu, samoin kokemus siitä että omalla työllä on vaikutusta myös laajemmin yhteiskunnassa.”

Mikä on mielestäsi johtamisen keskeinen ongelma?

“Liian usein johtajuus keskittyy ”mitä”- ja ”miten”-kysymyksiin, vaikka ihmisellä on psykologinen perustarve saada vastaus nimenomaan kysymykseen ”miksi”. Tällaista johtamista kutsutaan motivaatiojohtamiseksi. Se pyrkii ymmärtämään, mikä kutakin työntekijää ajaa eteenpäin.  Syy siihen, miksei ”miksi-johtamista” ole enempää, on muun muassa ajan ja osaamisen puute: suhteen rakentuminen johtajan ja alaisen välillä vie aikaa, koska luottamusta ei voi kiirehtiä. Luottamuksen rakentumisen ongelmat liittyvät myös arkuuteen ja osaamattomuuteen tehdä arvot ja tunteet näkyväksi esimerkiksi tarinankerronnan avulla.

Taustalla on laajempi keskustelu, jota käydään teal-otsikon alla. Teal-mallissa korostuu muun muassa ihmisen holistisuus ja wholeness-ajattelu. Siinä missä perinteisissä työyhteisöissä on totuttu tekemään jyrkkä jako siviiliminän ja työroolin välillä, teal-organisaatioissa ihmiset saavat olla kokonaisia, myös tuntevia persoonia. Se, että tulen hyväksytyksi omana itsenäni, rakentaa luottamusta ja vapauttaa valtavat määrät energiaa itse työn tekemiseen. Johtajuuden pitäisi toimia esimerkkinä tällaisesta ajattelusta.”

Millaisia suomalaiset johtajat ovat tarinankertojina?

“Perinteisesti suomalaisia ei pidetä hyvinä tarinankertojina ja valitettavasti sama pätee johtajiin. Yksi syy on, että johtajakoulutus ei tarjoa riittävästi tarinankerronnan teknistä osaamista. Osin on kyse myös siitä, ettei uskalleta heittäytyä: tarinoiden jakaminen edellyttää sitä, että paljastaa itsensä ja tunteensa. Moni saattaa arkailla tunteiden näyttämistä, koska pelkää että se vähentää omaa arvovaltaa ja asiantuntijuutta. Todellisuudessa kyse on päinvastaisesta: kun paljastat olevasi tunteva ihminen, näytät muille esimerkkiä ja osoitat olevasi luottamuksen ja seuraamisen arvoinen.”

Kerro tarina, jonka lukija voi varastaa omaan repertuaariinsa. 

“Tämä tarina osoittaa mielestäni hyvin sen, miksi työntekijöiden merkityksen kokemuksen kasvattaminen on niin tärkeää ja että siitä on myös suoraa rahallista hyötyä. 

Psykologian professori Adam Grant halusi tutkia, miten Michiganin yliopiston varainkeruuseen keskittyvän puhelinkeskuksen työntekijöitä voisi motivoida paremmin. Keskuksen työ oli emotionaalisesti vaativaa: työntekijät joutuivat kuuntelemaan loukkauksia ja sietämään toistuvaa torjuntaa (jopa 93 % kaikista puheluista päättyi ei-vastaukseen). Keskuksen pomo Heevner ei uskonut, että motivointiin löytyisi keinoa, koska oli jo itse kokeillut huonolla menestyksellä rahapalkkioita ja kilpailullisia pelejä. Mutta Grantin idea oli erilainen. 

Nimittäin aiemmin Harvardissa kandiopiskelijana ollessaan Grant oli myynyt mainoksia opiskelijoiden pyörittämään matkaopaskirjasarjaan, mutta oli ollut surkea siinä. Kaikki kuitenkin muuttui kun Grant tapasi opiskelijan, jolle oppaiden kirjoittaminen oli tapa maksaa opintonsa.

Äkkiä Grant ymmärsi oman roolinsa kokonaisuudessa: ilman mainostuloja firma ei tehnyt rahaa, jolloin se ei voinut myöskään voinut tarjota työtä opiskelijoille, jotka rahoittivat sen avulla opintonsa. Kun Grant tajusi taistelevansa opiskelijoiden puolesta, hän halusi myydä enemmän ja neuvotella kovemmin. Uudistuneen tarkoituksen tunteen ansiosta Grant myi firman historian suurimman mainospaketin ja alle vuodessa vastasi firman koko mainosmyynnistä.

Nyt kokemusta viisaampana Grant ehdotti Heevnerille halpaa testiä. Koska puhelinkeskus keräsi rahaa stipendiopintoihin, Grant toi keskukseen opiskelijan joka oli hyötynyt rahoituksesta. Soittajat pitivät kymmenen minuutin tauon, jonka aikana opiskelija kertoi heille, miten tutkinto oli muuttanut hänen elämänsä ja miten innostunut hän oli voidessaan tehdä töitä opettajana vähävaraisten lasten keskuudessa.

Kuukausi opiskelijan kohtaamisen jälkeen työntekijät käyttivät 142 % enemmän aikaa puhelimessa ja tuottivat 171 % enemmän tuloa. Myöhemmässä tutkimuksessa tulos kohosi 400 %.

Kiinnostavaa on se, että työntekijät itse eivät olleet tietoisia, miksi muutos tapahtui. Kun Grant puhui heidän kanssaan, monet torjuivat ajatuksen että kohtaamisella opiskelijan kanssa olisi ollut vaikutusta. He epäilivät syyksi parempaa vastaanottajalistaa tai omien taitojensa paranemista.

Grant toisti testin viisi kertaa ja eliminoi näin muut mahdolliset selitykset. Lopputulos oli aina sama: testimoniaali monikertaisti aikaansaannokset. Aivan kuin testimoniaalin antajan hyvä energia olisi iskenyt työntekijöiden tietoisen mielen ohi suoraan alitajuntaan, motivaation lähteeseen.”

– – –

Tsekkaa lisää Jaakon ajatuksia sekä palvelut osoitteessa www.jaakkosahimaa.fi

Vinkki: Grantin tarinan valossa mieti, miten voisit soveltaa sitä omaan työhösi. Mistä löydät loppukäyttäjän, jonka elämä on työntekijöidesi tekemän työn ansiosta muuttunut dramaattisesti paremmaksi? Miten työntekijäsi voisivat nähdä/ kuulla häntä ja inspiroitua työstään? 

Jos tarvitset apua tässä tai muissa bisnestarinankerronnan haasteissa, ota yhteyttä, autamme mielellämme!