Killeripitchin salainen kaava – ongelma, unelma, ratkaisu

Muistatko elokuvan Avatar (2009)? 

Leffan päähenkilö on jalkansa sodassa menettänyt sotilas Jake. Hänen tehtävänsä on toimia henkivartijana porukalle, joka tutkii planeetta Pandoraa kaivosyhtiön laskuun. Jaken ja tutkijoiden mielet linkitetään laboratoriossa kasvatettuihin keinokehoihin, avatareihin, joiden avulla he voivat liikkua planeetalla. 

Matkalla Jake eksyy toisista ja rakastuu na’vi-kansaan kuuluvaan naiseen, Neytiriin. Jake haluaa jäädä Neytirin luo, mutta kaivosyhtiö aloittaa sodan päästäkseen käsiksi suureen mineraalisuoneen, joka on kansan pyhän puun alla. Jake kääntyy omiaan vastaan ja auttaa kansaa pelastamaan planeetan. Viimein löytyy tapa yhdistää Jaken mieli ja keinokeho lopullisesti yhteen. Jake ja Neytiri saavat toisensa.

Kuvittele, että käsikirjoittaja-ohjaaja James Cameron saisi loppukohtauksesta niin suuret sävärit, että päättäisi, että levitykseen lähtee pelkkä parin minuutin mittainen loppuratkaisu, mutta ei tarinaa joka johtaa siihen.

Cameron perustelisi tuottajille: ”Loppu on elokuvan pihvi. Siinähän Jaken mieli yhdistetään lopullisesti keinokehoon! Ja mies ja nainen saavat toisensa! Ja taustalla hohtaa sateenkaarenvärinen valokuitupuu! Uuh!” 

Tuottajat sulkisivat Cameronin siivouskomeroon ja laittaisivat leffan levitykseen sellaisena kuin sen näimme. Miksi? Koska he tietävät että loppuratkaisu on epäkiinnostava, ellei katsoja näe miten siihen päädytään.

Katsojan pitää voida samastua päähenkilön ongelmiin ja unelmiin, ja jännittää, onnistuuko tämä tavoitteessaan vai ei. Ilman tunneyhteyttä päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa loppuratkaisulla ei ole katsojalle merkitystä. 

Sama pätee tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Ilman asiakkaan tunnetason sitoutumista tuotteeseen tuote on hänelle yhdentekevä.

Kun myyjä sokaistuu omasta tuoteratkaisustaan, voidaan puhua inhouse-harhasta. Koska ikioma tuote on minulle tunneasia, siitä tulee maailmankaikkeuden napa, ja ajattelen, että se on sitä myös muille. Siksi yritän myydä tuotetta sen ominaisuudet edellä. 

Yllä olevassa esimerkissä Cameron ei ymmärrä katsovansa loppukohtausta nimenomaan tarinan nostattaman tunnekuohun läpi. Hän luulee, että se mikä merkityksen aiheuttaa, piilee loppukohtauksessa ja sen ominaisuuksissa, vaikka kyse on kahden tunnin aikana rakentuneesta tunneinvestoinnista, jonka vapautuminen tuottaa hänelle sävärit. Katsojan, joka näkisi pelkän ratkaisun vailla siihen johtanutta tarinaa ja vailla tunneinvestointia, loppukohtaus jättäisi kylmäksi.

Minä ja liian moni muu markkinoija ja myyjä lankeaa inhouse-harhaan jatkuvasti. Me kerromme pelkän loppuratkaisun: mitä palvelumme tekee, mitkä kaikki 50 ominaisuutta siitä löytyy ja miten ihmeellinen se on verrattuna edelliseen versioon.

Mutta asiakasta ei kiinnosta pätkääkään ratkaisu, koska hän ei ymmärrä mitä merkitystä sillä on hänen elämänsä kannalta.

Siksi meidän pitää kertoa tarina, joka herättää tunteet näyttämällä miten tuote voi auttaa asiakasta elämään parempaa arkea ja saavuttamaan unelmansa. Näin luomme tuotteelle merkityksellisen raamin.

No miten sellainen tarina rakennetaan? Ongelma-unelma-ratkaisu -kaavan avulla.

1. Näytä ongelma

Tarinan alussa maailma on viallinen. Avatar alkaa Jaken ongelmasta: hänen jalkansa ovat halvaantuneet.

Samoin pitchin rakentaminen alkaa ongelmasta: mikä asiakkaasi elämässä on vialla.

Mieti minkä asiakkaan ongelman tuote auttaa ratkaisemaan. Jos myyt kahden kylppärin asuntoa, kerro mitä ongelmia liittyy elämään, jossa on yksi kylppäri. Näytä asiakkaalle miten yhden kylppärin kodissa joutuu jonottamaan joka aamu, koska teinitytär lotraa. Siksi asiakas myöhästyy usein töistä, ei ehdi perehtyä palaveripapereihin, tekee huonoja päätöksiä ja lopulta saa potkut. Yhden kylppärin koti johtaa moniin arjen ongelmiin.

2. Herätä unelma

Halvaantunut Jake pääsee maistamaan keinokehon tarjoamaa vapautta ja lisäksi rakastuu. Hänessä herää unelma, että voisi jäädä Pandoralle Neytirin kanssa.

Kun ongelma on riittävän suuri (esimerkiksi ajatus potkuista), se herättää halun muuttaa nykytilannetta, että kaikki voisi olla toisin (ettei tarvitsisi jonottaa aamulla, ettei saisi potkuja). 

Miten maalaat unelman asiakkaalle? Kääntämällä ongelman ylösalaisin. Näytä miten kahden kylppärin kodissa asiakas istuu aamujoogan jälkeen rauhassa kylvyssä, ehtii töihin hyvissä ajoin, saa loistavia ideoita, tekee loistavia päätöksiä ja lopuksi palkitaan ylennyksellä ja bonareilla. 

Kun kuvaamasi unelma on houkutteleva, asiakas ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan, vaan on valmis etsimään keinon, jolla unelma voisi olla totta. 

Huom! Kuvatessasi unelmaa, älä sotke ratkaisuasi siihen. Unelma on asiakkaan muuttunut maailma (ylennys, bonukset), ei sinun tuotteesi (kahden kylppärin kämppä).

3. Tarjoa ratkaisu

Avatarin lopuksi halvaantunut Jake saa uuden kehon ja Neytirin. Kohtaus koskettaa, koska katsoja on myötäelänyt tarinan mukana alusta asti.

Kun olet näyttänyt asiakkaalle ongelman ja unelman, olet herättänyt hänen tunteensa. Asiakas on valmis arvostamaan tuotettasi, koska tietää kontekstin eli mikä tarjoamasi ratkaisun merkitys on hänen oman elämänsä kannalta. Nyt hän näkee kirkkaasti kahden kylppärin lisäarvon.

Kun olet rakentanut pitchin miettimällä, mitkä ovat palvelusi ominaisuudet ja mitä asiakkaan ongelmia ne auttavat ratkomaan, sinun on helppo vakuuttaa asiakas ratkaisullasi. Koska unelman saavuttaminen on enää tuotteestasi kiinni, asiakkaan on pakko saada se.

Samalla tavoin kuin hyvä elokuva johtaa vääjäämättömästi loppuratkaisuun, sinunkin pitchisi johtaa asiakkaan ongelmasta unelman kautta vääjäämättömästi tarjoamaasi tuotteeseen. Tuotteesi avulla asiakas voi saavuttaa unelmansa, ja siksi tuote tuntuu hänestä haluttavalta, jopa elintärkeältä.

Testaa itse! Rakenna seuraava pitchisi ongelma-unelma-ratkaisu -kaavalla, ja kun toteat pitchisi killeriksi, vinkkaa kaava kavereillesi.