mainos

Otsikot, jotka saivat ihmiset ostamaan

sears.jpg

Kuvittele, että asuisit Yhdysvaltain keskilännessä joskus vuoden 1900 tietämillä. Peltojesi ympärillä olisi laajat preeriat, ja tuuli hulmuttelisi tukkaasi, kun katselisit kateellisena naapurin uutta traktoria. Lähimpään kauppaan olisi matkaa kymmenen mailia, ja kauppias määrittelisi kapean valikoimansa hinnat asiakkaan pärstäkertoimen mukaan.

Eräänä päivänä saisit käsiisi Sears, Roebuck & Co.:n postimyyntikatalogin, josta voisit traktorin lisäksi tilata esimerkiksi kätevän mieskuntoa parantavan sähkövyön. Kaikki katalogissa olisi selkeästi hinnoiteltua. Lukiessasi pimeinä iltoina 500-sivuista opusta, voisit kuvitella, miten elämäsi paranisi, jos sinulla olisi edes puolet luettelon tuotteista.

Sears julkaisi postimyyntiluetteloaan vuodesta 1888 vuoteen 1993. Se oli menestyvää bisnestä ja copywriterin taivas ja helvetti. Miten keksiä jokaisesta tuotteesta jotain järkevää sanottavaa? Miten kiinnittää ihmisten huomio?

Postimyyntikatalogien otsikoiden keksiminen olikin eräänlainen kuninkuuslaji, sillä kaikista tuotteista ei ollut edes kuvia. Silloin lukijan huomio oli herätettävä koukuttavalla otsikolla. Kirjassaan How to write a good advertisement Victor O. Schwab poimii parhaiten menestyneitä otsikoita muun muassa vanhoista postimyyntiluetteloista ja mainoksista. Valitsin niistä muutaman ja kerron, miksi ne toimivat.

1. The secret of making people like you

Me kaikki haluamme, että meistä pidetään. Otsikko puhuttelee lukijaa suoraan sanalla ‘you’ ja siten se asettaa lukijan suoraan päähenkilöksi. Hän automaattisesti pohtii hetken, haluaisiko ihmisten pitävän itsestään ja tulee todennäköisesti siihen tulokseen, että haluaisi. Kukapa ei? Ja jos lukemalla eteenpäin voi saada jonkin vinkin, miten asiaa voi edistää, niin ehkä siihen käytetty aika on sen arvoista?

Lisäksi sana secret on omiaan herättämään kiinnostusta. Ensinnäkin se viittaa johonkin, jota kaikki eivät tiedä. Toiseksi se vihjaa, että on olemassa jokin yksi keino, jonka avulla saat ihmiset pitämään itsestäsi. Koska ihminen usein etsii helppoja ratkaisuja, sana houkuttelee lukemaan lisää.

2. A little mistake that cost a farmer $3000 a year

Kolme tonnia oli farmarille iso raha. Tässä otsikossa on selkeä kohderyhmä. Jos olet maanviljelijä, niin varmaan haluat tietää, teetkö saman virheen kuin otsikon farmari? Kohderyhmään kuuluva lukija samastuu otsikkoon. Myös tämä otsikko antaa ymmärtää, että ratkaisemalla yhden pienen ongelman, voit säästää paljon rahaa.

3. Are you ever tongue-tied at a party?

Niin, että onko joskus vaikea saada sanaa suustaan juhlissa. Öh… Kokemus lienee jossain määrin universaali. Mainos vetoaa siis tilanteeseen, johon lähes kaikki ovat joutuneet: en keksi mitään sanottavaa. Se voi pahimmillaan olla hirveää ja jos joku voi tarjota siihen ratkaisun, niin miksi ei? Suurin osa lukijoista todennäköisesti vastaa otsikon kysymykseen mielessään ‘kyllä’. Sen jälkeen onkin lähes pakko lukea, tarjoaako mainos todella ratkaisun ongelmaan.

4. How a new discovery made a plain girl beautiful

Kauneimmatkin meistä ajattelevat olevansa jollain lailla viallisia. Otsikossa on lisäksi selkeästi määritelty kohderyhmä.

5. Why some people almost always make money in the stock market

Kuulostaa helpolta. Ja uskottavalta, koska otsikossa on varauksena sanat some ja almost. Jos tällainen salaisuus on olemassa, niin tottahan minäkin haluan siitä lukea! Tällä mainostettiin kirjaa.

Schwabin ohjeet myyvään mainokseen ovat seuraavat:

1. Get Attention
2. Show People an Advantage
3. Prove It
4. Persuade People to Grasp This Advantage
5. Ask for Action

Otsikossa on pitkälti kyse kahdesta ensimmäisestä kohdasta, huomion saamisesta ja hyödyn näyttämisestä. Vaikka Schwabin kirja ilmestyi 1960-luvulla, samat opit toimivat yhä, sillä ihmisen ajattelu ei ole muuttunut mihinkään. Me tartumme asioihin, joista voi olle meille hyötyä, ja kiinnostumme siitä, mihin voimme samastua.

Sekä samastumisen herättämisessä että hyödyn näyttämisessä on kyse tarinasta. Miten saat parilla sanalla lukijan päähän haluamasi kuvan? Esimerkiksi otsikko “A little mistake that cost a farmer $3000 a year” saa lukijan samastumaan otsikon farmariin, mikäli hän on itsekin sellainen. Kolme tuhatta taalaa säästöä vuodessa kuulostaa hyödyltä. Jos otsikko olisi muodossa “Hey farmer, save $3000 a year!”, se ei olisi yhtä koukuttava, koska se ei viittaa todelliseen tapaukseen, maanviljelijään, joka oikeasti on säästänyt tuon summan. Otsikko saa meidät haluamaan kuulla tämän viljelijän tarinan.

Useampi otsikoista vetosaa hyvin laajaan kohderyhmään, esimerkiksi “The secret of making people like you” vetoaa lähes jokaiseen. Sen lukija näkee itsensä helposti tilanteessa, jossa hänen ympärillään on hymyileviä ihmisiä.

Kun meille tarjotaan sopivan tarinan päähenkilö, me samastumme häneen. Tämän jälkeen haluamme kuulla tarinan, josta tuo päähenkilö on peräisin. Me haluamme tietää, miten farmari säästi rahaa, miten tytöstä tuli kaunis ja miten pörssissä tehdään rahaa.

Schwabin kirjan otsikot ovat sukua niille, joita usein näemme netissä. Sellaisille, joissa ei kerrota itse asiaa vaan houkutellaan ihmisiä klikkaamaan juttu auki. Ne ovat ikään kuin teasereita, jotka herättävät uteliaisuuden. Blogistamme löytyy aiheesta kirjoitus, josta selviää, että “Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen.” Eräs syy näiden otsikoiden koukuttavuuteen on siis itse tarinan muoto: kun meille annetaan sopiva maistiainen tarinasta, me haluamme lukea sen kokonaan. Tarinan tulee saada täyttymyksensä.

Bränditarina ja muutos

Me, siis asiakkaat, haluamme muuttua paremmiksi. Me haluamme, että meitä autetaan olemaan parempia jossain, nauttimaan enemmän elämästä tai suoriutumaan helpommin jostain tehtävästä. Esimerkiksi teknisiä alusvaatteita valmistava Under Armour auttaa meitä olemaan parempia liikkujia, OMO (lika on hyväksi) auttaa meitä olemaan parempia vanhempia ja WWF auttaa meitä olemaan parempia ihmisiä. 

Brändin tehtävä on olla meidän apulaisemme näissä pyrkimyksissä. Sen vuoksi brändin on kerrottava tarinoita, joissa brändi auttaa tarinan päähenkilöä muuttumaan paremmaksi.

Näin tekee esimerkiksi Nike "Find your greatness" -kampanjassaan. Se näyttää kuvan, johon me voimme samastua. Siinä lapsi seisoo uimahyppytornissa ja kerää rohkeutta hyppyyn. Me kaikki olemme joskus keränneet rohkeutta johonkin. Me olemme ylittäneet itsemme ja siten muuttuneet.

Klassinen tarinan kaava menee näin.

1. Vanha maailma

Tämä on alkukohtauksen maailma, jossa asiat ovat vielä hyvin. Päähenkilö asuu omakotilähiössä ja käy töissä.

2. Sysäys

Jokin sysää päähenkilön maailman raiteiltaan ja imee hänet seikkailuun. Se voi olla alieneiden hyökkäys, rakastuminen tai vaikka joutuminen syyttömänä vankilaan. Tämä antaa päähenkilölle tavoitteen: pelasta maailma, valloita rakastumisen kohde, todista syyttömyytesi.

3. Seikkailu

Pyrkiessään kohti tavoitetta päähenkilö kohtaa vastoinkäymisiä, jotka hänen tulee voittaa. Hän taistelee alieneita vastaan, pettyy rakkauteen mutta rakastuu uudelleen ja kohtaa huonoja lakimiehiä ja kieroja viskaaleja.

4. Lopputaistelu

Lopulta seikkailu kulminoituu suurimman vastustajan voittamiseen. Päähenkilömme pitää tuhota alieneiden emoalus, valloittaa jo kertaalleen menetetty rakkautensa takaisin tai paeta vankilasta pyykkikuormassa ja toimittaa syyttömyyden todistavat paperit tuomarille 24 tunnin kuluessa.

5. Uusi maailma

Päähenkilömme on voittanut vastustajansa ja päässyt tavoitteeseensa. Hän palaa alun lähiöön, mutta se näyttää erilaiselta, sillä päähenkilö itse on muutunut. Hän on joutunut ylittämään itsensä ja löytänyt itsestään uusia puolia.

nike-find-your-greatness6.jpeg

Täsmälleen savaa kaavaa voi soveltaa bränditarinankerronnassa. Yllä olevassa Niken kuvassa poika on keskellä taistelua. Se on sisäinen taistelu, jota hän käy omia pelkojaan vastaan. Hypättyään tornista ja palattuaan altaan reunalle hän on muuttunut. Hän on hitusen eri ihminen kuin ennen hyppyä, sillä hän on ylittänyt itsensä ja oppinut, että pystyy siihen.

Klassista tarinan kaavaa voi soveltaa bränditarinoissa:

1. Asiakas ennen

2. Asiakkaan tavoite

3. Voitettava este / ongelma

4. Voitto brändin avulla

5. Muuttunut asiakas

Ja kaiken tämän voi kertoa yhdellä kuvalla tai jopa hyvällä sloganilla. Just do it.