myyntipuhe

Myyntipuheen salainen kaava – ongelma, unelma, ratkaisu

Muistatko elokuvan Avatar (2009)? 

Leffan päähenkilö on jalkansa sodassa menettänyt sotilas Jake. Hänen tehtävänsä on toimia henkivartijana porukalle, joka tutkii planeetta Pandoraa kaivosyhtiön laskuun. Jaken ja tutkijoiden mielet linkitetään laboratoriossa kasvatettuihin keinokehoihin, avatareihin, joiden avulla he voivat liikkua planeetalla. 

Matkalla Jake eksyy toisista ja rakastuu na’vi-kansaan kuuluvaan naiseen, Neytiriin. Jake haluaa jäädä Neytirin luo, mutta kaivosyhtiö aloittaa sodan päästäkseen käsiksi suureen mineraalisuoneen, joka on kansan pyhän puun alla. Jake kääntyy omiaan vastaan ja auttaa kansaa pelastamaan planeetan. Viimein löytyy tapa yhdistää Jaken mieli ja keinokeho lopullisesti yhteen. Jake ja Neytiri saavat toisensa.

Kuvittele, että käsikirjoittaja-ohjaaja James Cameron saisi loppukohtauksesta niin suuret sävärit, että päättäisi, että levitykseen lähtee pelkkä parin minuutin mittainen loppuratkaisu, mutta ei tarinaa joka johtaa siihen.

Cameron perustelisi tuottajille: ”Loppu on elokuvan pihvi. Siinähän Jaken mieli yhdistetään lopullisesti keinokehoon! Ja mies ja nainen saavat toisensa! Ja taustalla hohtaa sateenkaarenvärinen valokuitupuu! Uuh!” 

Tuottajat sulkisivat Cameronin siivouskomeroon ja laittaisivat leffan levitykseen sellaisena kuin sen näimme. Miksi? Koska he tietävät että loppuratkaisu on epäkiinnostava, ellei katsoja näe miten siihen päädytään.

Katsojan pitää voida samastua päähenkilön ongelmiin ja unelmiin, ja jännittää, onnistuuko tämä tavoitteessaan vai ei. Ilman tunneyhteyttä päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa loppuratkaisulla ei ole katsojalle merkitystä. 

Sama pätee tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Ilman asiakkaan tunnetason sitoutumista tuotteeseen tuote on hänelle yhdentekevä.

Kun myyjä sokaistuu omasta tuoteratkaisustaan, voidaan puhua inhouse-harhasta. Koska ikioma tuote on minulle tunneasia, siitä tulee maailmankaikkeuden napa, ja ajattelen, että se on sitä myös muille. Siksi yritän myydä tuotetta sen ominaisuudet edellä. 

Yllä olevassa esimerkissä Cameron ei ymmärrä katsovansa loppukohtausta nimenomaan tarinan nostattaman tunnekuohun läpi. Hän luulee, että se mikä merkityksen aiheuttaa, piilee loppukohtauksessa ja sen ominaisuuksissa, vaikka kyse on kahden tunnin aikana rakentuneesta tunneinvestoinnista, jonka vapautuminen tuottaa hänelle sävärit. Katsojan, joka näkisi pelkän ratkaisun vailla siihen johtanutta tarinaa ja vailla tunneinvestointia, loppukohtaus jättäisi kylmäksi.

Minä ja liian moni muu markkinoija ja myyjä lankeaa inhouse-harhaan jatkuvasti. Me kerromme pelkän loppuratkaisun: mitä palvelumme tekee, mitkä kaikki 50 ominaisuutta siitä löytyy ja miten ihmeellinen se on verrattuna edelliseen versioon.

Mutta asiakasta ei kiinnosta pätkääkään ratkaisu, koska hän ei ymmärrä mitä merkitystä sillä on hänen elämänsä kannalta.

Siksi meidän pitää kertoa tarina, joka herättää tunteet näyttämällä miten tuote voi auttaa asiakasta elämään parempaa arkea ja saavuttamaan unelmansa. Näin luomme tuotteelle merkityksellisen raamin.

No miten sellainen tarina rakennetaan? Ongelma-unelma-ratkaisu -kaavan avulla.

1. Näytä ongelma

Tarinan alussa maailma on viallinen. Avatar alkaa Jaken ongelmasta: hänen jalkansa ovat halvaantuneet.

Samoin pitchin rakentaminen alkaa ongelmasta: mikä asiakkaasi elämässä on vialla.

Mieti minkä asiakkaan ongelman tuote auttaa ratkaisemaan. Jos myyt kahden kylppärin asuntoa, kerro mitä ongelmia liittyy elämään, jossa on yksi kylppäri. Näytä asiakkaalle miten yhden kylppärin kodissa joutuu jonottamaan joka aamu, koska teinitytär lotraa. Siksi asiakas myöhästyy usein töistä, ei ehdi perehtyä palaveripapereihin, tekee huonoja päätöksiä ja lopulta saa potkut. Yhden kylppärin koti johtaa moniin arjen ongelmiin.

2. Herätä unelma

Halvaantunut Jake pääsee maistamaan keinokehon tarjoamaa vapautta ja lisäksi rakastuu. Hänessä herää unelma, että voisi jäädä Pandoralle Neytirin kanssa.

Kun ongelma on riittävän suuri (esimerkiksi ajatus potkuista), se herättää halun muuttaa nykytilannetta, että kaikki voisi olla toisin (ettei tarvitsisi jonottaa aamulla, ettei saisi potkuja). 

Miten maalaat unelman asiakkaalle? Kääntämällä ongelman ylösalaisin. Näytä miten kahden kylppärin kodissa asiakas istuu aamujoogan jälkeen rauhassa kylvyssä, ehtii töihin hyvissä ajoin, saa loistavia ideoita, tekee loistavia päätöksiä ja lopuksi palkitaan ylennyksellä ja bonareilla. 

Kun kuvaamasi unelma on houkutteleva, asiakas ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan, vaan on valmis etsimään keinon, jolla unelma voisi olla totta. 

Huom! Kuvatessasi unelmaa, älä sotke ratkaisuasi siihen. Unelma on asiakkaan muuttunut maailma (ylennys, bonukset), ei sinun tuotteesi (kahden kylppärin kämppä).

3. Tarjoa ratkaisu

Avatarin lopuksi halvaantunut Jake saa uuden kehon ja Neytirin. Kohtaus koskettaa, koska katsoja on myötäelänyt tarinan mukana alusta asti.

Kun olet näyttänyt asiakkaalle ongelman ja unelman, olet herättänyt hänen tunteensa. Asiakas on valmis arvostamaan tuotettasi, koska tietää kontekstin eli mikä tarjoamasi ratkaisun merkitys on hänen oman elämänsä kannalta. Nyt hän näkee kirkkaasti kahden kylppärin lisäarvon.

Kun olet rakentanut pitchin miettimällä, mitkä ovat palvelusi ominaisuudet ja mitä asiakkaan ongelmia ne auttavat ratkomaan, sinun on helppo vakuuttaa asiakas ratkaisullasi. Koska unelman saavuttaminen on enää tuotteestasi kiinni, asiakkaan on pakko saada se.

Samalla tavoin kuin hyvä elokuva johtaa vääjäämättömästi loppuratkaisuun, sinunkin pitchisi johtaa asiakkaan ongelmasta unelman kautta vääjäämättömästi tarjoamaasi tuotteeseen. Tuotteesi avulla asiakas voi saavuttaa unelmansa, ja siksi tuote tuntuu hänestä haluttavalta, jopa elintärkeältä.

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455

Unelmien myyntipuhe – 7 asiaa jotka hyvä pitch kertoo

Puolisen vuotta sitten puhelinmyyjä soitti ja kauppasi minulle kirjallisuuslehteä, jonka tilaaja olin aiemmin ollut.

Hän aloitti puhelun heti rahakärjellä: kaksi vuotta yhden hinnalla. Epäröin.

Myyjä sanoi että tilauksen voi laittaa alkamaan vasta vuodenvaihteesta. "Pannaanko tulemaan?" Kieltäydyin.

Myyjä jatkoi että laskun voi jakaa neljään osaan.  "Näillä puheilla mä laitan tulemaan." Kieltäydyin uudestaan.

Lopuksi myyjä tarjosi kylkiästä, toisen lehden muutamaa ilmaiskuukautta. "Mä laitan paketin nyt tulemaan, onhan tämä sun nykyinen osoitteesi?" Kieltäydyin ja kiitin ja lopetin puhelun.

Alun orastava kiinnostukseni haihtui sitä mukaa kun myyjän vänkääminen kiihtyi.

Mies edusti erästä puhelinmyyjien alalajia, väkisinmyyjää, johon törmää silloin tällöin. Väkisinmyyjä puhuu siitä minkä hän kuvittelee olevan tärkeintä – hinnasta. Hän luulee, että halpuus on arvo sinänsä, koska ei ymmärrä, mikä tuotteessa kohderyhmää oikeasti kiinnostaa. Puhe pelkästä hinnasta ja lisälahjoista kielii vähäisestä luottamuksesta itse tuotteeseen. Väkisinmyyjä kiirehtii kauppojen tekemiseen eikä keskity palvelemaan asiakasta. 

Jos kohtaamani puhelinmyyjä olisi miettinyt ihan pienen hetken asiaa minun näkökulmastani, hän olisi tajunnut, että en halua tilata lehteä ensisijaisesti koska se on halpa, vaan koska minua kiinnostaa lehden sisältö. Silloin hän olisi yrittänyt herättää uteliaisuuteni myymällä lehteä jutut edellä.

Väkisinmyyjän innoittamana aloin miettiä, mistä elementeistä koostuisi sellainen puhelinmyyntipitch, jonka kohteeksi haluaisin joutua. Päädyin seuraaviin seitsemään kohtaan.

1. Pitch kertoo kuinka kauan se vie elämästäni

Meidän kaikkien elämä on alituista munaravia, ja siksi on tärkeää tietää, kuinka kauan keskeytys vie. Kun myyjä kysyy jämptisti "olisko sulla 2 minuuttia aikaa?”, siihen on helppo sanoa joo. Lisäksi kysymys luo kohteliaan vaikutelman.

2. Pitch määrittelee jonkin tunnistettavan ongelman

Jos en tiedä mikä ongelmani on, en voi tietää, miten tuote ratkaisee sen. Hyvä myyjä osaa muotoilla ongelman, jonka tunnistan omakseni.

”Ai sulla on kaksi kouluikäistä lasta. Mun lapset on jo aikuisia mutta muistan kyllä miten kiireisiä noi vuodet oli. Mistä sä ehdit etsiä kirjasuosituksia? Sieltä täältä verkosta? Meidän lehdessä on kaikki lukemisen arvoiset tärpit yhdessä paketissa kerran kuussa.”

3. Pitch luo tunneyhteyden

Hyvä myyjä antaa oman inhimillisyytensä näkyä. Kun kuulen että myyjä on tunteva olento, minun on helpompi samastua häneen.

”Tiedätkö, lehden viime numerosta oli mulle ihan konkreettista hyötyä. Mä nimittäin poimin siitä yhden Anja Erämajan runon sukulaistytön valmistujaisiin. Ja sitten tilaisuudessa mä vaan itkeä vollotin samalla kun lausuin sitä. Mutta niin itki kaikki muutkin. ”

4. Pitch opettaa jotakin uutta 

Se, että opin uutta, lisää luottamustani myyjään ja sitä kautta tuotteeseen.

”Ja tossa runoilija Rimbaudin elämäkerran arviossa on hyvä stoori siitä miten nuori Rimbaud tutustuu ja rakastuu runoilija Paul Verlaineen, miten niiden suhde järkyttää Pariisin kirjallisia piirejä, miten rakkaus loppuu kun Verlaine ampuu Rimbaudia, ja miten Rimbaud päätyy Afrikkaan – myymään aseita. Eikä se enää ikinä kirjoittanut riviäkään. Ja se Verlainen käyttämä revolveri myytiin vähän aikaan sitten huutokaupassa puolella miljoonalla eurolla.”

5. Pitch näyttää miten tuote auttaa elämään parempaa arkea

Ihminen kaipaa muutosta, mutta usein se tuntuu joko pelottavalta tai vaivalloiselta. Hyvä myyjä osaa motivoida ja näyttää miksi muutos kannattaa ja rohkaisee ottamaan askelen kohti tuntematonta.

”Romaanit ja kirjailijoiden elämäntarinat inspiroi mua. Ajattele, että ranskalainen nuorukainen jättää kaiken taakseen ja lähtee Afrikkaan. Tollaiset stoorit muistuttaa, että mäkin voin koska tahansa muuttaa mun oman elämän suunnan. Että ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa elää ja tehdä asioita. Ootko sä koskaan halunnut vaikka vaihtaa alaa tai muuttaa ulkomaille? Meitä ei pidättele mikään muu kuin omat pelot!”

6. Pitch muistuttaa eduista kilpailijoihin nähden

Haluan kuulla, miksi kannattaa valita tämä tuote eikä jotain toista. Myyjä voi miettiä, minkä asettaa tuotteen vertailukohdaksi – kilpailevan tuotteen (esimerkiksi toisen lehden) vaiko kilpailevan teknologian (esimerkiksi mobiililaitteet). 

”Lehti on helppo rullata taskuun ja lukea työmatkalla bussissa. Eikä tarvitse pelätä akun loppumista.”

7. Pitch ei pakota ostamaan vaan keskittyy luottamuksen rakentamiseen

Jos myyjä uhkaa veitsellä, ostan, mutta välttelen häntä siitä eteenpäin. Hyvin tehty pohjatyö sen sijaan luo jatkuvuutta, vaikkei kauppoja heti syntyisikään.

”Sopiiko jos soitan sulle kolmen kuukauden kuluttua uudestaan niin katsotaan mikä sun tilanne on silloin? Ja tsemppiä lasten kanssa!”

Unelmieni pitch ei myy vaan palvelee. 

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455