tarinallistaminen

Miten sysäys näkyy bränditarinoissa?

Luova johtaja Jani Halme kirjoitti jokin aika sitten Kauppalehden kolumnissaan bränditarinoista. Jutussa on useampia huomion arvoisia kohtia, esimerkiksi: "Kiehtova brändi kertoo poikkeuksetta tarinaa, joka ei ole synonyymi brändin historialle". Halme kirjoittaa myös: "Suomessa on siis markkinoinnin saralla hukassa tarinoiden synnyttämisen taito".

Bränditarinaa ajatellaan valitettavan usein tarinana yrityksen historiasta, ja silloin mennään metsään. Brändin ytimessä ei ole yksittäinen tarina, vaan siellä tulisi olla tarinan elementtejä mukanaan kantava ydin, josta voi johtaa kokonaisen tarinoiden universumin. Yrityksen historiasta kertova tarina voi olla osa tätä universumia, mutta ei liian suuri osa eikä sen ydin.

Halme viittaa kirjoituksessaan yhteen klassisista tarinan elementeistä: "Tarina alkaa aina siitä, että sattuu jotain odottamatonta, joka sysää tapahtumat liikkeelle". Gandalf ilmestyy Frodon ovelle. Se on kohta, josta seikkailu alkaa.

Halmeen tekstiä lukiessani aloin miettiä, miten tätä odottamatonta seikkailukutsua voisi käyttää brändin luomisessa? Käyttääkö kolumnissa esimerkiksi otettu Brewdog tätä tarinaelementtiä ja miten käyttää?

Ensimmäisenä mieleeni tuli Niken vanha kunnon "Just do it". Se on sysäyshetki, siinä tarinan päähenkilön (asiakas) apulainen (Nike) kannustaa toimintaan. Niken tavoitteena on saada asiakas voittamaan itsensä ja liikkeelle.

Brewdogin tuopin kyljestä löytyy lause "Good people drink good beer". Siinä on selvä samastumispinta, kukapa meistä ei pitäisi itseään hyvänä ihmisenä. Hyvä ihminen on sankari, ja me samastumme tuopin sloganiin. Siitä hörpätessämme meillä on hyvä mieli, koska meille on kerrottu, että olemme hyviä.

Panimon saitilta löytyy myös kehotus "Own the brewery". Tässä jos missä on asiakas nostettu tarinan keskiöön: juuri sinä voit olla olut-tehtailija. Se on sysäys, jonka avulla asiakas saadaan kenties tavanomaisempien oluiden parista Brewdogin hipstapunk-maailmaan. Jos asiakas lähtee joukkorahoituksella yrityksen omistajaksi, hän melko varmasti sitoutuu kiinteämmin yhtiöön. Hänestä tulee osa sen tarinaa ja sen tarinasta osa hänen tarinaansa. 

Tarinallistaminen ei aina tarkoita, että kirjoitettaisiin kokonainen tarina. Se on tarinankerronnan keinojen käyttöä, joiden avulla ihminen saadaan samastumaan ja hänen mielikuvituksensa liikkeelle. Tarinallistamisen avulla ihminen luo identiteettiään, ja tarinallisuutta hyvin käyttävillä brändeillä on mahdollisuus osallistua tähän prosessiin.

 

Klikkiotsikoiden toimivuuden takana on tämä yksinkertainen kikka

Kyllä, klikkiotsikot ovat tarinallistamista. Silti niissä on jotain vikaa. Tyypillisiä klikkiotsikoita ovat sellaiset, joissa ei kerrota itse asiaa, esimerkiksi:

"Tämä oli syynä Helsingin pimentäneeseen sähkökatkoon"

Perinteinen ja asiallinen otsikko samasta aiheesta olisi esimerkiksi:

"Katkennut suurjännitekaapeli aiheutti Helsingin pimentäneen sähkökatkon"

Klikkiotsikossa myös usein nostetaan lukija päähenkilöksi, esimerkiksi:

"Tämän takia et saa parisuhdettasi toimimaan"

Perinteinen ja asiallinen otsikko samasta aiheesta olisi esimerkiksi:

"Tuore tutkimus osoittaa, että parisuhdeongelmien syynä ovat usein kommunikaatio-ongelmat"

Myös tässä blogissa on käytetty seuraavaa otsikkoa:

"5 vinkkiä, joilla tarinallistat tylsät faktat"

Se on eräällä tavalla myös klikkiotsikko, sillä sen tarkoitus on puhtaasti houkutella lukija itse jutun äärelle.

Suurin osa klikkauksia keräämään laadituista otsikoista sijoittuu jonnekin harmaalle alueelle. Vaikkapa yllä oleva esimerkki sähkökatkosta on sellainen. Se herättää mielenkiinnon, mutta juttu kyllä vastaa otsikon herättämään kysymykseen. Myös "5 tapaa..." -tyyppiset listat ovat perusteltuja, jos sisällöstä on aitoa hyötyä lukijalle.

Varsinaisten klikkiotsikoiden ongelma ja ärsyttävyys on siinä, että ne eivät useinkaan lunasta herättämiään odotuksia. Esimerkiksi lupaamalla kertoa, mikä useimmissa parisuhteissa on ongelmana, otsikko lupaa jotain uutta. Uutista lukevalle kuitenkin selviää, että itse sisältö on varsin köykäinen, sillä jokainen tietää nykyään, että tunteistaan pitää puhua.

Jokainen meistä on joutunut pettymään klikkiotsikon takana olleen jutun luettuaan. Miksi silti klikkaamme näitä odotuksia herättäviä otsikoita yhä uudelleen?

Kyse on tarinan voimasta. Klikkiotsikko herättää odotuksen jostain mielenkiintoisesta, ja meidän mielemme haluaa täydentää tarinan. Kyse on enemmän kuin pelkän uteliaisuuden herättämisestä. Ihmisellä, Homo narransilla, on taipumus etsiä syy-seuraussuhteita ja merkityksiä. Me haluamme täydentää tarinan. Meitä jää vaivaamaan, jos tarina ei ole täydellinen. Vai pitääkö joku muka oikeasti elokuvien tai romaanien avoimista lopuista?

Mielestäni klikkaamaan houkuttelevat otsikot eivät sinänsä ole pahasta. Kyse on pikemminkin niiden juttujen laadusta, joihin otsikot johtavat.