Miten tarinoita käytetään mainoksessa - katso 3 esimerkkiä

Kun ostat mainontaa, on helppo tehdä kuten ennenkin ja pyytää mainostoimistolta "jotain missä näkyy meidän logo isolla". Sellainen ei kuitenkaan kiinnosta potentiaalisia asiakkaita pätkääkään.

Asiakkaalle täytyy antaa syy, miksi hän kiinnostuisi brändistä. Brändin täytyy tuntua hänelle merkitykselliseltä. Miten? Tarinankerronnalla, joka on rakennettu niin, että se herättää tunteet ja argumentoi vastaansanomattomasti. 

Hyvässä ja tarinallisessa mainoksessa on olennaista, että päähenkilö on joko asiakas tai samastuttava hahmo. Brändin tulee olla apulaisen roolissa – kuten teknisiä vimpaimia kehittelevä Q on James Bondin apulainen. Bond on sankari, mutta hän ei voisi pelastaa maailmaa ilman Q:n apua. Samoin asiakkaan tulisi olla sankari, joka brändin avulla tekee elämästään parempaa.

Tässä postauksessa analysoin kolme HS:n digin etusivulla ollutta mainosta. Aloitetaan siitä, jossa on eniten kehitettävää.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Osuuspankki haluaa mainoksessaan kertoa osuustoiminnasta. Siitä, että pankin omistavat sen asiakkaat. Mielestäni tämä on suuri erottuvuustekijä, joka on jäänyt liiaksi hyödyntämättä pankin markkinoinnissa. Villi arvaukseni on, että yllättävän moni ei tiedä, mitä osuustoiminnallisuus tarkoittaa.

Teksti kertoo, mitä OP on. Se ei kerro, mitä tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta. Sen vuoksi koko mainos jää valjuksi, eikä viesti mene vieläkään perille. Sen sijaan, että otsikko on "OP on omamme", se voisi olla vaikka "SINÄ olet pankinomistaja". Sen jälkeen tekstissä voisi kertoa, että ainakin kaikki OP:n osuusmaksun (lieneekö vielä satanen) maksaneet ovat.

OP pyrkii kertomaan oikeasta asiasta mutta tekee sen mielenkiinnottomasti. On sentään vallankumouksellista, että kuka hyvänsä voi omistaa pankin. Siitä voisi ottaa irti paljon enemmän.

Plussaa siitä, että kuvassa on kaksi hyvää samastumiskohdetta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Joutsenella on käsissään vaikuttava tarina, jota ei ole osatty hyödyntää maksimiin. Itse veisin lukijan suoraan toiminnan keskelle: "Erik Pihkala ei nähnyt eteensä, sillä tiheä lumituisku nieli kaiken. Siitä huolimatta hän puski eteenpäin kiskoen ahkiota perässään..." Hyvässä mainoksessa tarina olisi kerrottu siten, että fokus olisi koko ajan ollut löytöretkeilijässä. Hän olisi tarinan aikana kohdannut jonkin vastoinkäymisen, jonka olisi voittanut. Tietenkin olisi myös mainittu, että tämä tapahtui kovassa pakkasessa tai muuten ankaria sääoloja uhmaten. Tämä pieni viittaus olisi riittänyt luomaan lukijalle kuvan siitä, että huipputakki oli osaltaan mahdollistamassa retkikunnan onnistumisen. 

Mainoksen päähenkilö on väärä. Mainoksessa olisi mahdollisuus vahvaan päähenkilövetoiseen tarinaan, jossa on sankari ja sankarin apulaisena brändi, mutta tarinan päähenkilöksi on nostettu itse brändi. Harvaa meistä kiinnostaa lukea tarinaa brändistä tai tuotteesta (tässä tapauksessa toppatakki). Me haluamme samastumiskohteen. Tämä johtuu siitä, että pohjimmiltaan me haluamme tutustua itseemme. Tarinan avulla voimme samastua hahmoon, jossa on jotakin meistä itsestämme.

Myös mainoksen kuva olisi toiminut paremmin, jos teksti olisi keskittynyt Pihkalaan. Silloin kuvan nuorukainen ollut ikäänkuin nykyversio Pihkalasta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Jokainen nuoren vanhempi pysähtyy lukemaan mainosta, sillä se alkaa väkevällä viestillä. Jokaisen päässä käy, vietänkö minä tarpeeksi aikaa nuoreni kanssa. Otsikon jälkeen teksti alkaa ikään kuin lukijan omien tuntojen ääneenlausumisella "Välillä tuntuu...". Tämä aiheuttaa samastumisen.

Toinen kappale puhuttelee suoraan "...älä luovuta". Tämäkin on hyvä tapa. Ensin on herätetty samastuminen, osoitettu, että täällä ymmärretään sinua. Sen jälkeen ihmiselle voidaan puhua suoraan.

Lopuksi kerrotaan yhdellä lauseella mainoksen maksaneesta brändistä. Erinomaista. Mainos kertoo, että brändi pystyy samastumaan asiakkaisiinsa.

Kuvassa katse kohtaa ensin vasemmalla olevan miehen, joka kenties juuri pohtii oikeita sanoja teininsä kanssa kommunikoimiseen. Kasvot ovat kuvan lukusuuntaan, mikä muodostaa selkeän kontrastin huppu päässä ja selkä kuvan lukusuuntaan oikealla olevan teinin kanssa. Mainos on ehjä kokonaisuus, jonka kuvat tukevat sanomaa.

Tarinankerronta on vaarallista

Tarinankerronta on vaarallinen juttu. Se herättää kuulijan tunteet. Ja siksi se suostuttelee muuttamaan ajattelua. Ajattelun muutos taas muuttaa käyttäytymistä. Ja muutos ihmisten käyttäytymisessä muuttaa maailman. Mutta ei pelkästään kuulijan maailman vaan myös kertojan maailman.

Sillä tarinankerronta opettaa kertojalle mitä on olla rehellinen ja miltä tuntuu herätä joka aamu niin että tekemisilläsi on merkitystä itseäsi suuremmassa mittakaavassa. Se opettaa elämään ihan toisin kuin meille on opetettu.

Ihmismieli on kuitenkin sisäänrakennetusti muutosvastarintainen. Opitut tavat ovat sitkeässä. Ego suojelee itseään kynsin ja hampain. Siksi kaikista ei ole koskaan menestyksekkäiksi tarinankertojiksi.

Sillä autenttisuus edellyttää rehellisyyttä, omien tunteiden ja oman vajavaisuuden paljastamista. Pelailun ja laskelmoinnin lopettamista. Toisten ihmisten ja varsinkin itsensä myötätuntoista kohtaamista. Rooleista ja pönötyksestä luopumista. Kuuntelemista, ei väittämistä. Olemista läsnä.

Ja kun tunneyhteys itseen ja toisiin on auki, alkaa elämä näyttää toiselta. Asioilla on itseisarvollista merkitystä. Tekemisen syyt muuttuvat uran rakentamisesta ja rahan ja maineen tavoittelusta joksikin oudoksi. Haluksi jättää jokin todellinen jälki maailmaan, haluksi kontribuoida, haluksi palvella toisia ihmisiä ja yhteisöä. 

Tällainen muutos voi olla liikaa ihmiselle jonka maailmankuva on esimerkiksi ura- ja materiakeskeinen ja jonka koko olemassaolo perustuu ulkoiseen validointiin.

Kaikki ihmiset eivät ole valmiita muuttumaan. He haluavat pysyä siinä missä on turvallista. Ja heillä on siihen oikeus. Uskalluksen muutokseen pitää aidosti kummuta sisältä. Kukaan ei voi käskeä sitä tapahtumaan. Ensin täytyy nähdä mitä todella menettää muuttumattomuuden vuoksi ennen kuin muutoksen tarve on suurempi kuin halu jäädä paikalleen.

Oletko sinä valmis muuttumaan?

Myyntipuheen salainen kaava – ongelma, unelma, ratkaisu

Muistatko elokuvan Avatar (2009)? 

Leffan päähenkilö on jalkansa sodassa menettänyt sotilas Jake. Hänen tehtävänsä on toimia henkivartijana porukalle, joka tutkii planeetta Pandoraa kaivosyhtiön laskuun. Jaken ja tutkijoiden mielet linkitetään laboratoriossa kasvatettuihin keinokehoihin, avatareihin, joiden avulla he voivat liikkua planeetalla. 

Matkalla Jake eksyy toisista ja rakastuu na’vi-kansaan kuuluvaan naiseen, Neytiriin. Jake haluaa jäädä Neytirin luo, mutta kaivosyhtiö aloittaa sodan päästäkseen käsiksi suureen mineraalisuoneen, joka on kansan pyhän puun alla. Jake kääntyy omiaan vastaan ja auttaa kansaa pelastamaan planeetan. Viimein löytyy tapa yhdistää Jaken mieli ja keinokeho lopullisesti yhteen. Jake ja Neytiri saavat toisensa.

Kuvittele, että käsikirjoittaja-ohjaaja James Cameron saisi loppukohtauksesta niin suuret sävärit, että päättäisi, että levitykseen lähtee pelkkä parin minuutin mittainen loppuratkaisu, mutta ei tarinaa joka johtaa siihen.

Cameron perustelisi tuottajille: ”Loppu on elokuvan pihvi. Siinähän Jaken mieli yhdistetään lopullisesti keinokehoon! Ja mies ja nainen saavat toisensa! Ja taustalla hohtaa sateenkaarenvärinen valokuitupuu! Uuh!” 

Tuottajat sulkisivat Cameronin siivouskomeroon ja laittaisivat leffan levitykseen sellaisena kuin sen näimme. Miksi? Koska he tietävät että loppuratkaisu on epäkiinnostava, ellei katsoja näe miten siihen päädytään.

Katsojan pitää voida samastua päähenkilön ongelmiin ja unelmiin, ja jännittää, onnistuuko tämä tavoitteessaan vai ei. Ilman tunneyhteyttä päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa loppuratkaisulla ei ole katsojalle merkitystä. 

Sama pätee tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Ilman asiakkaan tunnetason sitoutumista tuotteeseen tuote on hänelle yhdentekevä.

Kun myyjä sokaistuu omasta tuoteratkaisustaan, voidaan puhua inhouse-harhasta. Koska ikioma tuote on minulle tunneasia, siitä tulee maailmankaikkeuden napa, ja ajattelen, että se on sitä myös muille. Siksi yritän myydä tuotetta sen ominaisuudet edellä. 

Yllä olevassa esimerkissä Cameron ei ymmärrä katsovansa loppukohtausta nimenomaan tarinan nostattaman tunnekuohun läpi. Hän luulee, että se mikä merkityksen aiheuttaa, piilee loppukohtauksessa ja sen ominaisuuksissa, vaikka kyse on kahden tunnin aikana rakentuneesta tunneinvestoinnista, jonka vapautuminen tuottaa hänelle sävärit. Katsojan, joka näkisi pelkän ratkaisun vailla siihen johtanutta tarinaa ja vailla tunneinvestointia, loppukohtaus jättäisi kylmäksi.

Minä ja liian moni muu markkinoija ja myyjä lankeaa inhouse-harhaan jatkuvasti. Me kerromme pelkän loppuratkaisun: mitä palvelumme tekee, mitkä kaikki 50 ominaisuutta siitä löytyy ja miten ihmeellinen se on verrattuna edelliseen versioon.

Mutta asiakasta ei kiinnosta pätkääkään ratkaisu, koska hän ei ymmärrä mitä merkitystä sillä on hänen elämänsä kannalta.

Siksi meidän pitää kertoa tarina, joka herättää tunteet näyttämällä miten tuote voi auttaa asiakasta elämään parempaa arkea ja saavuttamaan unelmansa. Näin luomme tuotteelle merkityksellisen raamin.

No miten sellainen tarina rakennetaan? Ongelma-unelma-ratkaisu -kaavan avulla.

1. Näytä ongelma

Tarinan alussa maailma on viallinen. Avatar alkaa Jaken ongelmasta: hänen jalkansa ovat halvaantuneet.

Samoin pitchin rakentaminen alkaa ongelmasta: mikä asiakkaasi elämässä on vialla.

Mieti minkä asiakkaan ongelman tuote auttaa ratkaisemaan. Jos myyt kahden kylppärin asuntoa, kerro mitä ongelmia liittyy elämään, jossa on yksi kylppäri. Näytä asiakkaalle miten yhden kylppärin kodissa joutuu jonottamaan joka aamu, koska teinitytär lotraa. Siksi asiakas myöhästyy usein töistä, ei ehdi perehtyä palaveripapereihin, tekee huonoja päätöksiä ja lopulta saa potkut. Yhden kylppärin koti johtaa moniin arjen ongelmiin.

2. Herätä unelma

Halvaantunut Jake pääsee maistamaan keinokehon tarjoamaa vapautta ja lisäksi rakastuu. Hänessä herää unelma, että voisi jäädä Pandoralle Neytirin kanssa.

Kun ongelma on riittävän suuri (esimerkiksi ajatus potkuista), se herättää halun muuttaa nykytilannetta, että kaikki voisi olla toisin (ettei tarvitsisi jonottaa aamulla, ettei saisi potkuja). 

Miten maalaat unelman asiakkaalle? Kääntämällä ongelman ylösalaisin. Näytä miten kahden kylppärin kodissa asiakas istuu aamujoogan jälkeen rauhassa kylvyssä, ehtii töihin hyvissä ajoin, saa loistavia ideoita, tekee loistavia päätöksiä ja lopuksi palkitaan ylennyksellä ja bonareilla. 

Kun kuvaamasi unelma on houkutteleva, asiakas ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan, vaan on valmis etsimään keinon, jolla unelma voisi olla totta. 

Huom! Kuvatessasi unelmaa, älä sotke ratkaisuasi siihen. Unelma on asiakkaan muuttunut maailma (ylennys, bonukset), ei sinun tuotteesi (kahden kylppärin kämppä).

3. Tarjoa ratkaisu

Avatarin lopuksi halvaantunut Jake saa uuden kehon ja Neytirin. Kohtaus koskettaa, koska katsoja on myötäelänyt tarinan mukana alusta asti.

Kun olet näyttänyt asiakkaalle ongelman ja unelman, olet herättänyt hänen tunteensa. Asiakas on valmis arvostamaan tuotettasi, koska tietää kontekstin eli mikä tarjoamasi ratkaisun merkitys on hänen oman elämänsä kannalta. Nyt hän näkee kirkkaasti kahden kylppärin lisäarvon.

Kun olet rakentanut pitchin miettimällä, mitkä ovat palvelusi ominaisuudet ja mitä asiakkaan ongelmia ne auttavat ratkomaan, sinun on helppo vakuuttaa asiakas ratkaisullasi. Koska unelman saavuttaminen on enää tuotteestasi kiinni, asiakkaan on pakko saada se.

Samalla tavoin kuin hyvä elokuva johtaa vääjäämättömästi loppuratkaisuun, sinunkin pitchisi johtaa asiakkaan ongelmasta unelman kautta vääjäämättömästi tarjoamaasi tuotteeseen. Tuotteesi avulla asiakas voi saavuttaa unelmansa, ja siksi tuote tuntuu hänestä haluttavalta, jopa elintärkeältä.

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455