Kuinka kertoa small talk -tarina? Sarjakuvamestari neuvoo

Yhdysvaltalainen humoristi Scott Adams nousi maailmansuosioon sarjakuvallaan Dilbert eli Pertti Perusinsinööri. Omaelämäkerrallisessa kirjassaan How to Fail at Almost Everything and Still Win Big Adams käsittelee myös sitä, mitä on vuosien varrella oppinut ihmisten kanssa seurustelusta. Ottakaamme Adamsilta pari opetusta.

Adamsin mukaan keskustelun perimmäinen tarkoitus ei ole niinkään vaihtaa tietoa, kuin saada toiset ihmiset tuntemaan olonsa hyväksi. Oivallinen huomautus! Adamsin mukaan tähän on yksinkertaiset keinot: kuuntele toisia, ole kiinnostunut heistä ja etsi yhteisiä kiinnostuksen aiheita. Kun yhteys on luotu, erinomainen keino jatkaa on kertoa kiinnostava tarina, ja kiinnostavista tarinoista tehokkaimpia ovat hauskat tarinat, party storyt eli small talk -tarinat. Näin Adams opettaa kertomaan sellaisen:

- Tärkeintä on valmistautuminen. Mieti tarina siis etukäteen valmiiksi ennen kertomista. Kuinka monesti oletkin aloittanut vitsin ja naureskellut sille itse, kunnes tulee se vaivaannuttava "eiku miten se menikään, niin se hevonen istuu jo siellä baarissa kun pingviini kävelee sisään, eiku hetkinen..."-vaihe.

- Small talk -tarinan rakennuspalikat ovat:

1. Johdanto

Johdanto on paras pitää lyhyenä, lauseen tai parin mittaisena. On parempi aloittaa "Vein auton huoltoon, kun jarruissa oli vikaa, ja...", kuin että ryhtyisit seikkaperäisesti selittämään, mikä niissä jarruissa sitten oli vikana.

2. Kaava (pattern)

Esittele kaava, jonka tarinasi tulee rikkomaan. "Joka kerta kun vien auton huoltoon, ällistyn siitä kuinka kalliikse se tulee." Tässä on kaava, jonka mukaan asiat yleensä menevät. Sinun tarinasi tulee rikkomaan sen, tekemään asiat toisin kuin aina. (Jos asiat menisivät tarinassasi niin kuin ne aina menevät, se tuskin olisi kertomisen arvoinen?)

Teknisesti ottaen tässä on kyseessä ns. ennakointi. Yleisön mieliin pedataan jo vähän epäilyjä siitä, mitä tulevaisuudessa tulee tapahtumaan: Jaa, mites sitten tällä kertaa käy, kun se sanoi tuon noin... Ehkä tästä huollosta tulee jostain syystä halpa tai aivan poskettoman kallis?

3. Henkilöhahmot

Joka tarinassa on henkilöhahmoja, ja Adamsin mukaan parhaat tarinat kertovat persoonallisista ihmisistä. Small talk -tarinassa olet itse usein yksi henkilöhahmoista. Jos kuulijat jo tuntevat sinut, sinun ei tarvitse esitellä omia persoonallisuudenpiirteitäsi, heikkouksiasi ja kykyjäsi. Mutta jos olet tuntematon tai kerrot tuntemattomista ihmisistä, esittele heidät yhdellä relevantilla luonteenpiirteellä:

"Naapurini Pasi lainaa aina meidän ruohonleikkuria. Se ei halua ostaa sellaista itse, kun kellariin pitää kuulemma mahtua jotain muutakin." Jo yksi lyhyt luonnehdinta esittelee hahmon elävänä ihmisenä.

4. Samaistuttavuus

Mikä aihe kiinnostaa jokaista ihmistä? Hän itse. Valitse siis tarinoita, joihin yleisösi voi samaistua. Vaikka itse kuinka rakastaisit koodausta tai pitsinnypläystä, tällaisista aiheista on vaikea saada tarinoita, joihin kaikki osaavat samaistua. Päiväkodin vanhempainillassa kertomus salkunhoitajasi virheestä ei ole yhtä samaistuttava kuin kertomus lastenhoitajan kömmähdyksestä – tai kertomus byrokratian kanssa taistelemisesta, mikä on Adamsin mielestä kaikille samaistuttava aihe.

5. Käänne

Tarinasi ei ole tarina, ellei siinä tapahdu jotain yllättävää ja erikoista. Käänne tarkoittaa sitä, että kohdassa 2 esitelty kaava rikkoutuu. Adams on tässä ehdoton: Ilman käännettä ei ole tarinaa. Jos saat autosi huollosta takaisin sovittuna aikana sovitussa kunnossa, kyseessä on vain kuvaus päivästäsi. Sen voi kertoa puolisolle, joka kysyy, miten päiväsi meni, mutta small talk -tarina se ei ole.

Tarina se sen sijaan on, jos käytetty autosi onkin aiemmin kuulunut korjaamon miehelle ja hän herkistyy muistelemaan, kuinka ajoi sillä hakemaan vaimoaan ja tytärtään synnytyslaitokselta kotiin. Niinpä kun hait auton huollosta, hän ei suostunut ottamaan siitä maksua ja taustapeilissä roikkui vielä kaupan päälle pinkki wunderbaum. Siellä päiväkodin vanhempainillassa tämä voisi olla vieläpä hyvin samaistuttava.

Kertauksena siis:

Mieti etukäteen elämäsi varrella vastaan tulleista kertomuksista tarinan muotoinen paketti. Tarinassa on oltava käänne, joka rikkoo "kaavan", ts. sen, miten asiat yleensä aina menevät. Hyvä tarina on yleisölle samaistuttava ja sisältää elävän henkilöhahmon tai useita. Ja pidä johdanto lyhyenä.

- Adamskin huomauttaa, että tarinankerronta ei ole mikään geneettinen lahja, joka ihmisellä joko on tai ei ole: tarinankerrontaa voi oppia siinä missä mitä tahansa muuta taitoa.

Me Tarina-akatemiassa olemme täysin samaa mieltä.

Tarinankerronnan ROI eli näin teet rahaa tarinoilla

Moni näkee miten tarinankerronta voisi parantaa oman firman toimintaa, mutta esimies tai kollegat haraavat vastaan. Ilosanoman jakamisen avuksi kokosin yhteen muutaman case-esimerkin, joissa tarinat kääntyvät taloudelliseksi hyödyksi vastaansanomattomasti. Vaikka tarinankerronnan rahallinen arvo voi joskus olla hankalasti mitattavissa, näissä esimerkeissä ROI (return on investment) osoittautuu huimimmillaan jopa monikymmenkertaiseksi. Samalla tapaukset opettavat miten temppu tehdään. Nämä kainaloon ja sitten esimiehen puheille.

1. Ole henkilökohtainen

Hvvä tarinankerronta saa alkunsa siitä mistä välität, siitä millä on sinulle merkitystä.

Chris Haddad myy naisille opetuspakettia joka auttaa heitä löytämään täydellisen kumppanin. Aiemmin tuotteen laskeutumissivu listasi tuotteen hyödyt ja syyt ostaa. Sivulla vierailevista naisista kaupan tekivät 2 %. Kun Haddad muutti sivun tekstin tarinaksi siitä miten hänen oma naisystävänsä nappasi hänet käyttämällä hänen nyt markkinoimaansa tekniikkaa, ostavien asiakkaiden osuus nelinkertaistui. Naiset samastuivat henkilökohtaiseen tarinaan. 

Kun kerrot henkilökohtaistakin tarinaa, tarjoa aina kuulijalle mahdollisuus samastumiseen. Tarinankerronnassa päähenkilö on aina kuulija, et sinä. Kun tarinasta tulee kuulijan oma, hän jakaa sitä eteenpäin.

2. Tee tuotteesta elävä

Hyvä tuote ei ainoastaan ratkaise käytännön ongelmaa vaan ruokkii syvää tarkoituksen tunnetta meissä.

Vuonna 2015 saksalainen nuorukainen myi Ebayssa Opel Tigraa (vuosimallia 1997). Auto ei ollut hyväkuntoinen, eikä siitä ollut odotettavissa suurta summaa, joistakin satasista kahteen tuhatta euroa. Mies kuitenkin liitti mukaan tarinan, jossa hän kertoili muun muassa tyttöystävästään, kaahailuistaan ja edesottamuksistaan poliisin kanssa, takapenkin nahkaverhoilun kulumista, siitä ettei kello toimi eikä lämpömittarikaan (”mutta kuka sitä tarvitsee, kaikkihan tietävät miten kylmä Saksassa on”), ystävästään joka suositteli myymään auton intohimoiselle harrastajalle koska auto ei ole uusi eikä erityisen hyvä.

Ilmoitus herätti sivustolla huomiota ja auton hinta alkoi kohota. Jopa siinä määrin että Ebay keskeytti huutokaupan, koska epäili tapauksessa olevan jotakin vialla, mutta antoi lopulta kaupan jatkua kun mitään epäilyttävää ei löytynyt.

Auto myytiin hintaan 55 750 euroa. Jos leikitään että sen markkina-arvo on 2 000 euroa, summa on lähes 30-kertainen. (Kaiken lisäksi nuorukaiselle tarjottiin kustannussopimusta.)

Auto yhdistyi arkisiin mutta merkityksen kyllästämiin hetkiin. Modernissa yhteiskunnassa ihmisten elämästä puuttuu usein tarkoituksen tunne. Tarina kytki banaalin tehdastuotteen universumin sähkövirtaan ja teki siitä elinvoiman symbolin.

3. Anna asiakkaan kertoa oma tarinansa

Toukokuussa 2011 korujätti Tiffany & Co. julkaisi "What Makes Love True" -sivuston, jossa ihmiset saattoivat jättää lemmenviestejä rakastetuilleen. Viesti sydämen kera ilmestyi Tiffanyn karttasovellukseen. Sivusto ei yrittänyt myydä mitään.

Tiffanyn onnistui hetkeksi omia tarina tosirakkaudesta. Alle kuukaudessa yrityksen osakkeen arvo nousi 72 dollarista 83 dollariin. 

Kun yhdistetään syvä tunne ja oman tarinan jakamisen mahdollisuus, ihmiset lähtevät liikkeelle – laumoittain.

4. Näytä yrityksesi inhimillisyys

Kuvaus epäonnistumisesta, nöyrtymisestä ja uudesta noususta on tarinoista koskettavin.

Joulukuussa 2009 amerikkalainen pizzaketju Domino’s julkaisi dokumentin "The Pizza Turnaround", jossa kriittiset asiakkaat murskaavat kommenteillaan Domino'sin vuosikymmeniä vanhan klassikkopizzan: pohja maistuu pahvilta, kyllästyttävä massatuote, häviää mennen tullen mille tahansa pakastepizzalle.

Firman työntekijät ovat järkyttyneitä. Johto myöntää että yritys on tuudittautunut aiempaan menestykseen. Alkaa uuden reseptin kehittely. Henkilökunnan ylpeys tekemisistään kasvaa. Lukuisten testausten jälkeen resepti on valmis. Dokumentti näyttää miten uusi pizza toimitetaan kaikkein kovimmin arvostelleiden koteihin, ja me näemme heidän maistavan sitä. Pizza on silminnähden herkku.

Neliminuuttiseen dokumenttiin tiivistyi kahden vuoden määrätietoinen kehitystyö. Tarina oli suora ja rehellinen ja sen viesti yksinkertainen: vanha tuotteemme oli surkea, me olemme läpinäkyvä organisaatio joka kuuntelee asiakkaitaan, meidän uusi tuotteemme on uskomaton. Domino's otti ison riskin ja voitti. Vuoden 2010 ensimmäisen neljänneksen myynti pomppasi 14.3 prosenttia ja käänsi Domino'sin menestyksekkääseen nousuun.

Saarikivi ja tarinoiden paradoksi

Arvostamani kielitieteilijä ja vaikuttaja Janne Saarikivi otti Journalisti-lehdessä kantaa tarinallisuuteen. Saarikiven juttuja on ilo lukea, ja monesti hänen nuolensa osuu maaliin. Niin tälläkin kertaa. Kolumnissaan hän kritisoi tarinallisuuden tunkeutumista älyn linnakkeeseen, yliopistomaailmaan.

Tässä muutamia tekstistä irrotettuja kohtia:

”Kaupassa myydään kahta kolajuomaa. Toisen hinta on kaksinkertainen, koska siihen liittyy tarina”

”Tarina on muoto, johon mieli pakottaa todellisuuden”

”Satunnaiset tapahtumat näyttävät johdonmukaisesti kuljettavan meitä sinne, minne meidän pitikin mennä”

Kuten Saarikivikin huomauttaa, ihmisen mieli kertoo jatkuvasti tarinaa. Me itse olemme tuon tarinamme päähenkilö, ja muistamme asiat, jotka liitämme osaksi tätä tarinaa. Yksittäisistä asioista tulee merkityksellisiä vain osana jotain kokonaisuutta.

Tarinat vaikuttavat aivoihimme toisella tavalla kuin irralliset faktat. Ihmisellä on aivoissaan peilineuroneita, jotka auttavat kuulijan aivoja aktivoimaan samoja alueita, jotka aktivoituvat kertojan päässä. Kun tarinaa kertova kuvailee näkemäänsä, myös kuulijan aivoissa aktivoituu näköaivokuori. Tarinoissa on kyse empatiasta, samastumisesta toiseen ihmiseen. Tarinan päähenkilön kokemuksista tulee omiamme, me koemme ne. Kaikki, joiden karvat ovat nousseet pystyyn elokuvateatterissa tai joka ei ole voinut laskea hyvää romaania kädestään ennen aamukolmea tietävät tämän.

Saarikivi suuntaa kritiikkinsä kilpailuun, jossa tutkijoiden piti kertoa tutkimuksestaan tarinoita, joita kuvitteelliset rahoittajat arvioivat. Hänelle tällainen, kuviteltukin, pitchaustilanne oli "pyhäinhäväistys". Saarikivi perustelee voimakasta sanavalintaa sillä, että ”tieteen koko merkitys on siinä, että ymmärrämme, vaikkakin hyvin hitaasti ja vaivalloisesti, miten maailmassa ei ole tarinaa tai suunnitelmaa”.

Ihmismielen tehtävä on pitää itsensä koossa. Toimintakykyisenä. Tähän me tarvitsemme syy-seuraussuhteita ja jonkin rangan, johon liitämme uutta tietoa ja joka laittaa kokemuksemme perspektiiviin. Tästä jatkuvasti itsellemme kertomastamme tarinasta kumpuaa ajattelumme malli. Me ajattelemme tarinoina.

Saarikivi on kritiikissään paradoksin äärellä: tarvitsemme tarinoita ymmärtääksemme, että maailmassa tapahtuu asioita ilman tarinaa.

Niin ylevä kuin Saarikiven kaipuu aidon ja usein sattumanvaraisen totuuden äärelle onkin, ihmisen tarinoihin perustuva tapa käsitellä tietoa tuskin muuttuu kovin nopeasti.