Myyntipuheen salainen kaava – ongelma, unelma, ratkaisu

Muistatko elokuvan Avatar (2009)? 

Leffan päähenkilö on jalkansa sodassa menettänyt sotilas Jake. Hänen tehtävänsä on toimia henkivartijana porukalle, joka tutkii planeetta Pandoraa kaivosyhtiön laskuun. Jaken ja tutkijoiden mielet linkitetään laboratoriossa kasvatettuihin keinokehoihin, avatareihin, joiden avulla he voivat liikkua planeetalla. 

Matkalla Jake eksyy toisista ja rakastuu na’vi-kansaan kuuluvaan naiseen, Neytiriin. Jake haluaa jäädä Neytirin luo, mutta kaivosyhtiö aloittaa sodan päästäkseen käsiksi suureen mineraalisuoneen, joka on kansan pyhän puun alla. Jake kääntyy omiaan vastaan ja auttaa kansaa pelastamaan planeetan. Viimein löytyy tapa yhdistää Jaken mieli ja keinokeho lopullisesti yhteen. Jake ja Neytiri saavat toisensa.

Kuvittele, että käsikirjoittaja-ohjaaja James Cameron saisi loppukohtauksesta niin suuret sävärit, että päättäisi, että levitykseen lähtee pelkkä parin minuutin mittainen loppuratkaisu, mutta ei tarinaa joka johtaa siihen.

Cameron perustelisi tuottajille: ”Loppu on elokuvan pihvi. Siinähän Jaken mieli yhdistetään lopullisesti keinokehoon! Ja mies ja nainen saavat toisensa! Ja taustalla hohtaa sateenkaarenvärinen valokuitupuu! Uuh!” 

Tuottajat sulkisivat Cameronin siivouskomeroon ja laittaisivat leffan levitykseen sellaisena kuin sen näimme. Miksi? Koska he tietävät että loppuratkaisu on epäkiinnostava, ellei katsoja näe miten siihen päädytään.

Katsojan pitää voida samastua päähenkilön ongelmiin ja unelmiin, ja jännittää, onnistuuko tämä tavoitteessaan vai ei. Ilman tunneyhteyttä päähenkilöön ja hänen edesottamuksiinsa loppuratkaisulla ei ole katsojalle merkitystä. 

Sama pätee tuotteen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Ilman asiakkaan tunnetason sitoutumista tuotteeseen tuote on hänelle yhdentekevä.

Kun myyjä sokaistuu omasta tuoteratkaisustaan, voidaan puhua inhouse-harhasta. Koska ikioma tuote on minulle tunneasia, siitä tulee maailmankaikkeuden napa, ja ajattelen, että se on sitä myös muille. Siksi yritän myydä tuotetta sen ominaisuudet edellä. 

Yllä olevassa esimerkissä Cameron ei ymmärrä katsovansa loppukohtausta nimenomaan tarinan nostattaman tunnekuohun läpi. Hän luulee, että se mikä merkityksen aiheuttaa, piilee loppukohtauksessa ja sen ominaisuuksissa, vaikka kyse on kahden tunnin aikana rakentuneesta tunneinvestoinnista, jonka vapautuminen tuottaa hänelle sävärit. Katsojan, joka näkisi pelkän ratkaisun vailla siihen johtanutta tarinaa ja vailla tunneinvestointia, loppukohtaus jättäisi kylmäksi.

Minä ja liian moni muu markkinoija ja myyjä lankeaa inhouse-harhaan jatkuvasti. Me kerromme pelkän loppuratkaisun: mitä palvelumme tekee, mitkä kaikki 50 ominaisuutta siitä löytyy ja miten ihmeellinen se on verrattuna edelliseen versioon.

Mutta asiakasta ei kiinnosta pätkääkään ratkaisu, koska hän ei ymmärrä mitä merkitystä sillä on hänen elämänsä kannalta.

Siksi meidän pitää kertoa tarina, joka herättää tunteet näyttämällä miten tuote voi auttaa asiakasta elämään parempaa arkea ja saavuttamaan unelmansa. Näin luomme tuotteelle merkityksellisen raamin.

No miten sellainen tarina rakennetaan? Ongelma-unelma-ratkaisu -kaavan avulla.

1. Näytä ongelma

Tarinan alussa maailma on viallinen. Avatar alkaa Jaken ongelmasta: hänen jalkansa ovat halvaantuneet.

Samoin pitchin rakentaminen alkaa ongelmasta: mikä asiakkaasi elämässä on vialla.

Mieti minkä asiakkaan ongelman tuote auttaa ratkaisemaan. Jos myyt kahden kylppärin asuntoa, kerro mitä ongelmia liittyy elämään, jossa on yksi kylppäri. Näytä asiakkaalle miten yhden kylppärin kodissa joutuu jonottamaan joka aamu, koska teinitytär lotraa. Siksi asiakas myöhästyy usein töistä, ei ehdi perehtyä palaveripapereihin, tekee huonoja päätöksiä ja lopulta saa potkut. Yhden kylppärin koti johtaa moniin arjen ongelmiin.

2. Herätä unelma

Halvaantunut Jake pääsee maistamaan keinokehon tarjoamaa vapautta ja lisäksi rakastuu. Hänessä herää unelma, että voisi jäädä Pandoralle Neytirin kanssa.

Kun ongelma on riittävän suuri (esimerkiksi ajatus potkuista), se herättää halun muuttaa nykytilannetta, että kaikki voisi olla toisin (ettei tarvitsisi jonottaa aamulla, ettei saisi potkuja). 

Miten maalaat unelman asiakkaalle? Kääntämällä ongelman ylösalaisin. Näytä miten kahden kylppärin kodissa asiakas istuu aamujoogan jälkeen rauhassa kylvyssä, ehtii töihin hyvissä ajoin, saa loistavia ideoita, tekee loistavia päätöksiä ja lopuksi palkitaan ylennyksellä ja bonareilla. 

Kun kuvaamasi unelma on houkutteleva, asiakas ei enää halua palata alun vialliseen maailmaan, vaan on valmis etsimään keinon, jolla unelma voisi olla totta. 

Huom! Kuvatessasi unelmaa, älä sotke ratkaisuasi siihen. Unelma on asiakkaan muuttunut maailma (ylennys, bonukset), ei sinun tuotteesi (kahden kylppärin kämppä).

3. Tarjoa ratkaisu

Avatarin lopuksi halvaantunut Jake saa uuden kehon ja Neytirin. Kohtaus koskettaa, koska katsoja on myötäelänyt tarinan mukana alusta asti.

Kun olet näyttänyt asiakkaalle ongelman ja unelman, olet herättänyt hänen tunteensa. Asiakas on valmis arvostamaan tuotettasi, koska tietää kontekstin eli mikä tarjoamasi ratkaisun merkitys on hänen oman elämänsä kannalta. Nyt hän näkee kirkkaasti kahden kylppärin lisäarvon.

Kun olet rakentanut pitchin miettimällä, mitkä ovat palvelusi ominaisuudet ja mitä asiakkaan ongelmia ne auttavat ratkomaan, sinun on helppo vakuuttaa asiakas ratkaisullasi. Koska unelman saavuttaminen on enää tuotteestasi kiinni, asiakkaan on pakko saada se.

Samalla tavoin kuin hyvä elokuva johtaa vääjäämättömästi loppuratkaisuun, sinunkin pitchisi johtaa asiakkaan ongelmasta unelman kautta vääjäämättömästi tarjoamaasi tuotteeseen. Tuotteesi avulla asiakas voi saavuttaa unelmansa, ja siksi tuote tuntuu hänestä haluttavalta, jopa elintärkeältä.

– – –

Haluatko valjastaa myyntipuheen voiman käyttöösi?

Koulutamme myyjiä vaikuttavaan tarinankerrontaan. Pyydä heti tarjous tehokkaasta workshopistamme!

Ota yhteyttä Ilkkaan: ilkka@tarina-akatemia.fi / p. 040 1722 455

Kuinka kertoa small talk -tarina? Sarjakuvamestari neuvoo

Yhdysvaltalainen humoristi Scott Adams nousi maailmansuosioon sarjakuvallaan Dilbert eli Pertti Perusinsinööri. Omaelämäkerrallisessa kirjassaan How to Fail at Almost Everything and Still Win Big Adams käsittelee myös sitä, mitä on vuosien varrella oppinut ihmisten kanssa seurustelusta. Ottakaamme Adamsilta pari opetusta.

Adamsin mukaan keskustelun perimmäinen tarkoitus ei ole niinkään vaihtaa tietoa, kuin saada toiset ihmiset tuntemaan olonsa hyväksi. Oivallinen huomautus! Adamsin mukaan tähän on yksinkertaiset keinot: kuuntele toisia, ole kiinnostunut heistä ja etsi yhteisiä kiinnostuksen aiheita. Kun yhteys on luotu, erinomainen keino jatkaa on kertoa kiinnostava tarina, ja kiinnostavista tarinoista tehokkaimpia ovat hauskat tarinat, party storyt eli small talk -tarinat. Näin Adams opettaa kertomaan sellaisen:

- Tärkeintä on valmistautuminen. Mieti tarina siis etukäteen valmiiksi ennen kertomista. Kuinka monesti oletkin aloittanut vitsin ja naureskellut sille itse, kunnes tulee se vaivaannuttava "eiku miten se menikään, niin se hevonen istuu jo siellä baarissa kun pingviini kävelee sisään, eiku hetkinen..."-vaihe.

- Small talk -tarinan rakennuspalikat ovat:

1. Johdanto

Johdanto on paras pitää lyhyenä, lauseen tai parin mittaisena. On parempi aloittaa "Vein auton huoltoon, kun jarruissa oli vikaa, ja...", kuin että ryhtyisit seikkaperäisesti selittämään, mikä niissä jarruissa sitten oli vikana.

2. Kaava (pattern)

Esittele kaava, jonka tarinasi tulee rikkomaan. "Joka kerta kun vien auton huoltoon, ällistyn siitä kuinka kalliikse se tulee." Tässä on kaava, jonka mukaan asiat yleensä menevät. Sinun tarinasi tulee rikkomaan sen, tekemään asiat toisin kuin aina. (Jos asiat menisivät tarinassasi niin kuin ne aina menevät, se tuskin olisi kertomisen arvoinen?)

Teknisesti ottaen tässä on kyseessä ns. ennakointi. Yleisön mieliin pedataan jo vähän epäilyjä siitä, mitä tulevaisuudessa tulee tapahtumaan: Jaa, mites sitten tällä kertaa käy, kun se sanoi tuon noin... Ehkä tästä huollosta tulee jostain syystä halpa tai aivan poskettoman kallis?

3. Henkilöhahmot

Joka tarinassa on henkilöhahmoja, ja Adamsin mukaan parhaat tarinat kertovat persoonallisista ihmisistä. Small talk -tarinassa olet itse usein yksi henkilöhahmoista. Jos kuulijat jo tuntevat sinut, sinun ei tarvitse esitellä omia persoonallisuudenpiirteitäsi, heikkouksiasi ja kykyjäsi. Mutta jos olet tuntematon tai kerrot tuntemattomista ihmisistä, esittele heidät yhdellä relevantilla luonteenpiirteellä:

"Naapurini Pasi lainaa aina meidän ruohonleikkuria. Se ei halua ostaa sellaista itse, kun kellariin pitää kuulemma mahtua jotain muutakin." Jo yksi lyhyt luonnehdinta esittelee hahmon elävänä ihmisenä.

4. Samaistuttavuus

Mikä aihe kiinnostaa jokaista ihmistä? Hän itse. Valitse siis tarinoita, joihin yleisösi voi samaistua. Vaikka itse kuinka rakastaisit koodausta tai pitsinnypläystä, tällaisista aiheista on vaikea saada tarinoita, joihin kaikki osaavat samaistua. Päiväkodin vanhempainillassa kertomus salkunhoitajasi virheestä ei ole yhtä samaistuttava kuin kertomus lastenhoitajan kömmähdyksestä – tai kertomus byrokratian kanssa taistelemisesta, mikä on Adamsin mielestä kaikille samaistuttava aihe.

5. Käänne

Tarinasi ei ole tarina, ellei siinä tapahdu jotain yllättävää ja erikoista. Käänne tarkoittaa sitä, että kohdassa 2 esitelty kaava rikkoutuu. Adams on tässä ehdoton: Ilman käännettä ei ole tarinaa. Jos saat autosi huollosta takaisin sovittuna aikana sovitussa kunnossa, kyseessä on vain kuvaus päivästäsi. Sen voi kertoa puolisolle, joka kysyy, miten päiväsi meni, mutta small talk -tarina se ei ole.

Tarina se sen sijaan on, jos käytetty autosi onkin aiemmin kuulunut korjaamon miehelle ja hän herkistyy muistelemaan, kuinka ajoi sillä hakemaan vaimoaan ja tytärtään synnytyslaitokselta kotiin. Niinpä kun hait auton huollosta, hän ei suostunut ottamaan siitä maksua ja taustapeilissä roikkui vielä kaupan päälle pinkki wunderbaum. Siellä päiväkodin vanhempainillassa tämä voisi olla vieläpä hyvin samaistuttava.

Kertauksena siis:

Mieti etukäteen elämäsi varrella vastaan tulleista kertomuksista tarinan muotoinen paketti. Tarinassa on oltava käänne, joka rikkoo "kaavan", ts. sen, miten asiat yleensä aina menevät. Hyvä tarina on yleisölle samaistuttava ja sisältää elävän henkilöhahmon tai useita. Ja pidä johdanto lyhyenä.

- Adamskin huomauttaa, että tarinankerronta ei ole mikään geneettinen lahja, joka ihmisellä joko on tai ei ole: tarinankerrontaa voi oppia siinä missä mitä tahansa muuta taitoa.

Me Tarina-akatemiassa olemme täysin samaa mieltä.

Tarinankerronnan ROI eli näin teet rahaa tarinoilla

Moni näkee miten tarinankerronta voisi parantaa oman firman toimintaa, mutta esimies tai kollegat haraavat vastaan. Ilosanoman jakamisen avuksi kokosin yhteen muutaman case-esimerkin, joissa tarinat kääntyvät taloudelliseksi hyödyksi vastaansanomattomasti. Vaikka tarinankerronnan rahallinen arvo voi joskus olla hankalasti mitattavissa, näissä esimerkeissä ROI (return on investment) osoittautuu huimimmillaan jopa monikymmenkertaiseksi. Samalla tapaukset opettavat miten temppu tehdään. Nämä kainaloon ja sitten esimiehen puheille.

1. Ole henkilökohtainen

Hvvä tarinankerronta saa alkunsa siitä mistä välität, siitä millä on sinulle merkitystä.

Chris Haddad myy naisille opetuspakettia joka auttaa heitä löytämään täydellisen kumppanin. Aiemmin tuotteen laskeutumissivu listasi tuotteen hyödyt ja syyt ostaa. Sivulla vierailevista naisista kaupan tekivät 2 %. Kun Haddad muutti sivun tekstin tarinaksi siitä miten hänen oma naisystävänsä nappasi hänet käyttämällä hänen nyt markkinoimaansa tekniikkaa, ostavien asiakkaiden osuus nelinkertaistui. Naiset samastuivat henkilökohtaiseen tarinaan. 

Kun kerrot henkilökohtaistakin tarinaa, tarjoa aina kuulijalle mahdollisuus samastumiseen. Tarinankerronnassa päähenkilö on aina kuulija, et sinä. Kun tarinasta tulee kuulijan oma, hän jakaa sitä eteenpäin.

2. Tee tuotteesta elävä

Hyvä tuote ei ainoastaan ratkaise käytännön ongelmaa vaan ruokkii syvää tarkoituksen tunnetta meissä.

Vuonna 2015 saksalainen nuorukainen myi Ebayssa Opel Tigraa (vuosimallia 1997). Auto ei ollut hyväkuntoinen, eikä siitä ollut odotettavissa suurta summaa, joistakin satasista kahteen tuhatta euroa. Mies kuitenkin liitti mukaan tarinan, jossa hän kertoili muun muassa tyttöystävästään, kaahailuistaan ja edesottamuksistaan poliisin kanssa, takapenkin nahkaverhoilun kulumista, siitä ettei kello toimi eikä lämpömittarikaan (”mutta kuka sitä tarvitsee, kaikkihan tietävät miten kylmä Saksassa on”), ystävästään joka suositteli myymään auton intohimoiselle harrastajalle koska auto ei ole uusi eikä erityisen hyvä.

Ilmoitus herätti sivustolla huomiota ja auton hinta alkoi kohota. Jopa siinä määrin että Ebay keskeytti huutokaupan, koska epäili tapauksessa olevan jotakin vialla, mutta antoi lopulta kaupan jatkua kun mitään epäilyttävää ei löytynyt.

Auto myytiin hintaan 55 750 euroa. Jos leikitään että sen markkina-arvo on 2 000 euroa, summa on lähes 30-kertainen. (Kaiken lisäksi nuorukaiselle tarjottiin kustannussopimusta.)

Auto yhdistyi arkisiin mutta merkityksen kyllästämiin hetkiin. Modernissa yhteiskunnassa ihmisten elämästä puuttuu usein tarkoituksen tunne. Tarina kytki banaalin tehdastuotteen universumin sähkövirtaan ja teki siitä elinvoiman symbolin.

3. Anna asiakkaan kertoa oma tarinansa

Toukokuussa 2011 korujätti Tiffany & Co. julkaisi "What Makes Love True" -sivuston, jossa ihmiset saattoivat jättää lemmenviestejä rakastetuilleen. Viesti sydämen kera ilmestyi Tiffanyn karttasovellukseen. Sivusto ei yrittänyt myydä mitään.

Tiffanyn onnistui hetkeksi omia tarina tosirakkaudesta. Alle kuukaudessa yrityksen osakkeen arvo nousi 72 dollarista 83 dollariin. 

Kun yhdistetään syvä tunne ja oman tarinan jakamisen mahdollisuus, ihmiset lähtevät liikkeelle – laumoittain.

4. Näytä yrityksesi inhimillisyys

Kuvaus epäonnistumisesta, nöyrtymisestä ja uudesta noususta on tarinoista koskettavin.

Joulukuussa 2009 amerikkalainen pizzaketju Domino’s julkaisi dokumentin "The Pizza Turnaround", jossa kriittiset asiakkaat murskaavat kommenteillaan Domino'sin vuosikymmeniä vanhan klassikkopizzan: pohja maistuu pahvilta, kyllästyttävä massatuote, häviää mennen tullen mille tahansa pakastepizzalle.

Firman työntekijät ovat järkyttyneitä. Johto myöntää että yritys on tuudittautunut aiempaan menestykseen. Alkaa uuden reseptin kehittely. Henkilökunnan ylpeys tekemisistään kasvaa. Lukuisten testausten jälkeen resepti on valmis. Dokumentti näyttää miten uusi pizza toimitetaan kaikkein kovimmin arvostelleiden koteihin, ja me näemme heidän maistavan sitä. Pizza on silminnähden herkku.

Neliminuuttiseen dokumenttiin tiivistyi kahden vuoden määrätietoinen kehitystyö. Tarina oli suora ja rehellinen ja sen viesti yksinkertainen: vanha tuotteemme oli surkea, me olemme läpinäkyvä organisaatio joka kuuntelee asiakkaitaan, meidän uusi tuotteemme on uskomaton. Domino's otti ison riskin ja voitti. Vuoden 2010 ensimmäisen neljänneksen myynti pomppasi 14.3 prosenttia ja käänsi Domino'sin menestyksekkääseen nousuun.