Miten pakkaus tarinallistetaan?

Vaimoni huuteli minua iltapäiväkahville viime viikonloppuna. Kun astuin keittiöön, hän hymyili minulle. Hymyilin takaisin, vaikka olin aistivinani puolisoni ilmeessä jotain petollista. Rypistin kulmiani. Kun aloin nostaa mukia huulilleni, huomasin, että kahvi tuoksui jotenkin omituiselle.

Siemaisin mukista. Maussa oli appelsiinia tai jotain vastaavaa. Vaikka olenkin mies, joka saattaa syödä jauhelihakastikkeen kanssa kermavaahtoa ja mansikkahilloa, kahvin pitää mielestäni maistua kahvilta.

Vaimoni ojensi minulle kahvipakkauksen ja sanoi, että hyvän kahvin lisäksi tarjoavat vielä tarinoitakin. "A coup of coffee should make you happy", teksti kertoi. Olen samaa mieltä, ajattelin. "It's that moment in the day to look forward to and savour"... "Hei, näähän on hyviä tässä!", hihkaisin vaimolleni.

"A cup of coffee should make you happy"

Pakkauksen tekstissä puhuteltiin suoraan asiakasta. Siinä kerrottiin, että kahvikupillisen tarkoitus on tehdä juojansa onnelliseksi. Sen jälkeen maalattiin lyhyesti hetki, jota monet odottavat esimerkiksi työpäivänsä aikana. Aloitus sai lukijan samastumaan brändiin. Sen jälkeen purkin kyljessä kerrottiin, miten juuri tämä kahvimerkki voi auttaa sinua ottamaan tuosta kahvihetkestä kaiken irti.

"Will & Caroline's
top tips"

Pakkauksen toisella puolella brändin omistajat kertovat parhaat vinkkinsä eli sen, miten itse tykkäävät kahvinsa nauttia. Molemmat ovat läsnä omilla kasvoillaan.

Miten loistavaa tarinankerrontaa! Otin purkista saman tien yllä olevat kuvat. Sinäkin voit käyttää samoja keinoja kuin We Are Little's:

1. Pohdi, mikä on asiakkaasi tavoite ja kuvaile se samastuttavasti (odotettu ja nautinnollinen kahvihetki)

2. Kerro, miten autat asiakastasi saavuttamaan tuon hetken ja ottamaan siitä kaiken irti ("We gently infuse the best Arabica coffee...", lisäksi mainittu muun muassa ajan säästö valmistusvaiheessa, mikä puolestaan lisää itse nauttimiseen käytettävissä olevaa aikaa)

3. Käytä kieltä, joka herättää huomion, esimerkiksi hauskaa ja kuvailevaa ("coffee that'll have your tastebuds high-fiving you")

4. Näytä, että tuotteen takana on ihmisiä, joihin asiakas voi samastua (kahvifriikki pariskunta)

Maistoin kahvia vielä toisen mukillisen eri päivänä, ja se maistui paremmalta kuin ensimmäisellä kerralla. En tiedä johtuiko se siitä, että makunystyräni tiesivät jo, mitä odottaa, vai siitä, että olin ihastunut brändin tarinankerrontaan.

Me haluamme tietää miksi - näin se näkyy mainoksessa

Ruutukaappaus Everlastin mainosvideosta.

Kuvitellaanpa, että kävelet omaan olohuoneeseesi. Et oikein tiedä minkä vuoksi, mutta sinulla on sellainen olo, että jokin ei ole kuten pitäisi. Luot silmäyksen ympärillesi. Joku tervehtii sinua mutta et oikeastaan kuule, mitä hän sanoo. Mutiset jotain vastaukseksi. Sitten huomaat sen. Puolisosi on nostanut seinältä pois yhden taulun.

Alat heti pohtia yhtä kysymystä: miksi. Miksi puolisomme nosti taulun seinältä? Aikooko hän maalata seinän? Oliko taulu hänen mielestään ruma? Ovatko kaikki Retretin konkurssipesästä ostetut taulut paljastuneet väärennökseksi? Ja ennen kaikkea: miksi hän ei kysynyt minun mielipidettäni?

Meillä on tarve ymmärtää asioita ja sijoittaa ne johonkin kontekstiin. Meillä on tarve tietää, miksi asioita tapahtuu ja mistä joku johtuu. Me tarvitsemme tarinoita juuri sen vuoksi, että ne kertovat asioiden syy-seuraussuhteista. Ne auttavat meitä laittamaan asioita peräkkäin ja hahmottamaan kokonaisuuksia. Ne vastaavat kysymykseen: miksi.

Olen katsellut Netflixistä Black Sails -nimistä sarjaa, joka kertoo merirosvoista. Sen päähenkilö on kapteeni Flint (sama, jonka aarretta etsitään R. L. Stevensonin klassikkoromaanissa Aarresaari). Flint on sarjassa samastuttava hahmo mutta samalla hän on raakalaismaisen julma ja armoton merirosvo. Sarjan tenho perustuu osin siihen, että katsoja haluaa tietää, miksi hän on sellainen.

Jotkin hienosti kirjoitetut mainokset onnistuvat myös kertomaan tarinan, joka herättää meissä kysymyksen: miksi? Ne ovat usein voimakkaita ja tunteisiin vetoavia ja jäävät siksi mieleen.

Itselleni mieleen on jäänyt esimerkiksi nyrkkeilyvarusteistaan tunnetun Everlastin video. 

Everlast is a 103 year old boxing brand that has served Greats like Ali, Robinson and even a young amateur named Mandela. As a brand, Everlast shares the same value as the sport of boxing - power means nothing without control.

Videolla nuori poika treenaa nuhjuisella nyrkkeilysalilla. Hän myös voittaa junioriottelun, minkä jälkeen hän lähtee kävelemään kotiinsa pikkuveljensä kanssa. He oikaisevat läpi raunioituneen alueen, jossa vastaan tulee veljeksiä suurempi ja vanhempi huppupäinen tyyppi, joka vaatii rahaa. Isoveli siirtää pikkuveljen suojelevasti selkänsä taakse, ja hänen kätensä puristuvat nyrkkiin. Vain auetakseen saman tien. Sitten hän kaivaa taskustaan kolikoita ja ojentaa ne ryöstäjälle.

Pikkuveli tietysti ihmettelee, miksi isoveli ei vetänyt hupparihäiskää turpiin. Isoveli vastaa: "Hänellä oli nälkä".

Everlastin mainos saa minulle melkein kyynelet silmiin.

Jo mainoksen alku on hyvä, sen pääosassa on lapsi, joka saa meidät puolelleen alusta alkaen. Hän suojelee pikkuveljeään, mikä on omiaan herättämään tunteemme, mutta kaikki tämä on pohjustusta mainoksen varsinaiselle käänteelle: nyrkkeilytaidoistaan huolimatta poika antaa rahansa ryöstäjälle. Tämä saa meidän kysymään: miksi?

 "Koska hänellä oli nälkä." Poika haluaa uskoa, että ryöstäjän asiat ovat vielä huonommin kuin hänen. Hänellä on varaa antaa tälle rahaa ruokaan. Samalla hän toimii esimerkkinä pikkuveljelleen. Everlast haluaa toimia samalla tavalla esimerkkinä mainosta katsovalle. Sen viesti on "Boxing makes you bigger". Everlast haluaa sanoa, että nyrkkeilyn tuoman itsevarmuuden avulla elämässä voi tehdä itsenäisiä ratkaisuja eikä vain valita helpointa ja ilmiselvintä tietä. Sen sanoma on: nyrkkeilyn avulla sinusta tulee parempi ihminen (ja kun aloitat nyrkkeilyn, osta kamat meiltä). Siksi.

Miten tarinoita käytetään mainoksessa - katso 3 esimerkkiä

Kun ostat mainontaa, on helppo tehdä kuten ennenkin ja pyytää mainostoimistolta "jotain missä näkyy meidän logo isolla". Sellainen ei kuitenkaan kiinnosta potentiaalisia asiakkaita pätkääkään.

Asiakkaalle täytyy antaa syy, miksi hän kiinnostuisi brändistä. Brändin täytyy tuntua hänelle merkitykselliseltä. Miten? Tarinankerronnalla, joka on rakennettu niin, että se herättää tunteet ja argumentoi vastaansanomattomasti. 

Hyvässä ja tarinallisessa mainoksessa on olennaista, että päähenkilö on joko asiakas tai samastuttava hahmo. Brändin tulee olla apulaisen roolissa – kuten teknisiä vimpaimia kehittelevä Q on James Bondin apulainen. Bond on sankari, mutta hän ei voisi pelastaa maailmaa ilman Q:n apua. Samoin asiakkaan tulisi olla sankari, joka brändin avulla tekee elämästään parempaa.

Tässä postauksessa analysoin kolme HS:n digin etusivulla ollutta mainosta. Aloitetaan siitä, jossa on eniten kehitettävää.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Osuuspankki haluaa mainoksessaan kertoa osuustoiminnasta. Siitä, että pankin omistavat sen asiakkaat. Mielestäni tämä on suuri erottuvuustekijä, joka on jäänyt liiaksi hyödyntämättä pankin markkinoinnissa. Villi arvaukseni on, että yllättävän moni ei tiedä, mitä osuustoiminnallisuus tarkoittaa.

Teksti kertoo, mitä OP on. Se ei kerro, mitä tämä tarkoittaa asiakkaan näkökulmasta. Sen vuoksi koko mainos jää valjuksi, eikä viesti mene vieläkään perille. Sen sijaan, että otsikko on "OP on omamme", se voisi olla vaikka "SINÄ olet pankinomistaja". Sen jälkeen tekstissä voisi kertoa, että ainakin kaikki OP:n osuusmaksun (lieneekö vielä satanen) maksaneet ovat.

OP pyrkii kertomaan oikeasta asiasta mutta tekee sen mielenkiinnottomasti. On sentään vallankumouksellista, että kuka hyvänsä voi omistaa pankin. Siitä voisi ottaa irti paljon enemmän.

Plussaa siitä, että kuvassa on kaksi hyvää samastumiskohdetta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Joutsenella on käsissään vaikuttava tarina, jota ei ole osatty hyödyntää maksimiin. Itse veisin lukijan suoraan toiminnan keskelle: "Erik Pihkala ei nähnyt eteensä, sillä tiheä lumituisku nieli kaiken. Siitä huolimatta hän puski eteenpäin kiskoen ahkiota perässään..." Hyvässä mainoksessa tarina olisi kerrottu siten, että fokus olisi koko ajan ollut löytöretkeilijässä. Hän olisi tarinan aikana kohdannut jonkin vastoinkäymisen, jonka olisi voittanut. Tietenkin olisi myös mainittu, että tämä tapahtui kovassa pakkasessa tai muuten ankaria sääoloja uhmaten. Tämä pieni viittaus olisi riittänyt luomaan lukijalle kuvan siitä, että huipputakki oli osaltaan mahdollistamassa retkikunnan onnistumisen. 

Mainoksen päähenkilö on väärä. Mainoksessa olisi mahdollisuus vahvaan päähenkilövetoiseen tarinaan, jossa on sankari ja sankarin apulaisena brändi, mutta tarinan päähenkilöksi on nostettu itse brändi. Harvaa meistä kiinnostaa lukea tarinaa brändistä tai tuotteesta (tässä tapauksessa toppatakki). Me haluamme samastumiskohteen. Tämä johtuu siitä, että pohjimmiltaan me haluamme tutustua itseemme. Tarinan avulla voimme samastua hahmoon, jossa on jotakin meistä itsestämme.

Myös mainoksen kuva olisi toiminut paremmin, jos teksti olisi keskittynyt Pihkalaan. Silloin kuvan nuorukainen ollut ikäänkuin nykyversio Pihkalasta.

Kuvakaappaus Hesarin etusivulta.

Jokainen nuoren vanhempi pysähtyy lukemaan mainosta, sillä se alkaa väkevällä viestillä. Jokaisen päässä käy, vietänkö minä tarpeeksi aikaa nuoreni kanssa. Otsikon jälkeen teksti alkaa ikään kuin lukijan omien tuntojen ääneenlausumisella "Välillä tuntuu...". Tämä aiheuttaa samastumisen.

Toinen kappale puhuttelee suoraan "...älä luovuta". Tämäkin on hyvä tapa. Ensin on herätetty samastuminen, osoitettu, että täällä ymmärretään sinua. Sen jälkeen ihmiselle voidaan puhua suoraan.

Lopuksi kerrotaan yhdellä lauseella mainoksen maksaneesta brändistä. Erinomaista. Mainos kertoo, että brändi pystyy samastumaan asiakkaisiinsa.

Kuvassa katse kohtaa ensin vasemmalla olevan miehen, joka kenties juuri pohtii oikeita sanoja teininsä kanssa kommunikoimiseen. Kasvot ovat kuvan lukusuuntaan, mikä muodostaa selkeän kontrastin huppu päässä ja selkä kuvan lukusuuntaan oikealla olevan teinin kanssa. Mainos on ehjä kokonaisuus, jonka kuvat tukevat sanomaa.